Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
den kann, gibt auch - oder gerade - die Sprache dieses
Phänomens über die Träume, Wünsche, Sehnsüchte
und Idealbilder einer Kultur Auskunft. An eben dieser
Sprache läßt sich ablesen, in welchen Begriffen gedacht,
in welchen Bildern geträumt wird. Ängste werden
darin erkennbar, aber auch Wunschvorstellungen
und neue Ideen.
(Baumgart 1992:29,31)
Sprache kann eine Reihe verschiedener Funktionen erfüllen. Nach dem
Zeichenmodell von Bühler werden jedem sprachlichen Zeichen die Ausdrucksfunktion,
die Darstellungsfunktion und die Appellfunktion zugesprochen
(Bühler 1982:28; vgl. Anm. 137). Die Aspekte werbesprachlicher Kommunikation
lassen sich nicht ausschließlich innerhalb dieser drei Pole beschreiben;
die von Jakobson hinzugefügten Grundelemente des Kommunikationsprozesses
(Kontaktmedium, Nachricht, Code) führen zu einer Erweiterung der
Sprachfunktionen um die phatische, die poetische oder ästhetische sowie die
metasprachliche Funktion (vgl. Nickel 1985:74f.; Hantsch 1972:138). Sprache
kann demnach Emotionen ausdrücken, beschreiben bzw. informieren,
überzeugen bzw. beeinflußen, Kontakt aufrechterhalten, poetisch sein und über
sich selbst sprechen.
Innerhalb der Werbung ist es die Appellfunktion der Sprache, unter die
sich alle anderen Funktionen subsumieren lassen. Im Dienste des Werbeappells
werden die Sprachmittel eingesetzt; dies geschieht beispielsweise durch die
Ausprägung persuasiver Textsorten und Textstrukturen (Plakat, Anzeige, Werbespot;
Schlagzeile, Slogan), durch adressatenspezifischen Gebrauch von
Sprachschichten und Stilnormen oder durch effektvollen Einsatz rhetorischer
Figuren (Bußmann 1990:845). Der zweckbestimmte Einsatz der Sprachmittel
ist heute dabei ein anderer als vor einigen Jahren: "Werbesprachliche
Strategien haben eine technische Verfeinerung erfahren, sind subtiler und
raffinierter geworden" (Baumgart 1992:5). Welche sprachliche Techniken und
Erscheinungsformen werbesprachlicher Art in der Anzeigenwerbung eingesetzt
werden, soll im folgenden zusammengefaßt werden.
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