Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
kick the bucket aus; es bleibt nachzuprüfen, welchen Stellenwert das Sprachspiel
mit Phraseologismen innerhalb der Werbetexte einnimmt.
Bei dem zu untersuchenden Korpus handelt es sich um eine Belegsammlung
von Werbetexten aus verschiedenen britischen und US-amerikanischen
Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen, d.h. um Anzeigenwerbung, die
aufgrund der schriftlichen Fixiertheit eine gute Überprüfbarkeit gewährleistet.
Bevor dieses Korpus jedoch detaillierter vorgestellt wird (Punkt 5.2), sind
grundsätzliche Vorbemerkungen zur Werbung unumgänglich. Es muß geklärt
werden, was Werbung eigentlich ist und welche Ziele bzw. Wirkungen sie mit
welchen Mitteln verfolgt. Dies wird mit bewußter Ausführlichkeit geschehen,
um die Gemeinsamkeiten und das Wechselspiel zwischen Phraseologismen
und Werbung zu verdeutlichen.
5.1 Grundlagen der Werbung
[...] the very quantity of advertising in our society, the skill and effort which
goes into its creation, the complexity of its discourse, and the impression it
undoubtedly makes, are enough to make it interesting. Advertising can focus
and redefine ideas about language, discourse, art and society, and in this
respect its study is well worthwhile.
(Cook 1992:230)
5.1.1 Definition und Gegenstandsbestimmung
Werbung ist zunächst ein "planmäßiges Vorgehen, um jemanden oder
bestimmte Personengruppen für sich oder etwas zu gewinnen" (Wahrig
1991:1427). Dabei kann um jemanden oder etwas geworben werden (z.B. um
einen Kunden) 178 , aber auch für jemanden oder etwas (z.B. für eine Ware). Im
Englischen bedeutet das Verb to advertise generell "to draw attention to something"
oder "to make something publicly known" 179 . Laut Collins Dictionary of
the English Language (Hanks et al. 1986:21) versteht man unter dem
178 Der Bezug zum "brautwerbenden Tanz junger Männer im heiratsfähigen Alter" läßt sich
durch die Etymologie des Begriffes herstellen: mhd. werben, werven entstand aus ahd. werban,
wervan und dieses wiederum aus dem älteren hwerfan "sich drehen, bewegen, sich bemühen"
(Wahrig 1991:1427).
179 Das Wort wurde wahrscheinlich im 15. Jahrhundert in den englischen Wortschatz übernommen,
"from a lengthened stem of Old French avertir, ultimately from Latin advertere to
turn one's attention to" (Hanks et al. 1986:21).
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