Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
kann 232 . Dieses pun wird im Text zunächst erläutert und am Schluß wieder aufgegriffen
durch die phraseologische Ganzheit get one's fingers burned, die für
die beschriebene Situation ("sensitive young skin and hot oven doors") sowohl
idiomatisch ("to have a bad experience") als auch wörtlich zutrifft. Zudem ist
der Eigenname "Harry" Bestandteil des Phraseologismus (every) Tom, Dick,
and Harry ("everyone without discrimination; ordinary people"), der in der
Anzeige aufgebrochen und damit literalisiert wird.
Textuelle Verflechtung mit Hilfe der idiomatischen und der wörtlichen
Bedeutungsebene ist das Stilprinzip der "Bang&Olufsen" (VI, 5) Werbung:
Bang&Olufsen BeoSound Ouverture: "OPEN THE
DOORS TO YOUR HEART AND SOUL. - Just a
wave of your hand will open the glass doors of Ouverture
to a whole new experience. Its CD, radio and cassette
player simply defy the conventional trajectory of
sound. Rather than going in through one ear and out of
the other, it goes straight to your heart and soul. And if
you don't know what pianissimo, tremolo and basso
profundo mean, you will once you've switched on Ouverture.
But you don't even need to switch it on to
appreciate its unique looks. [...] But why not try it for
yourself at one of our dealers - their doors are always
open."
Der mehrgliedrige Ausdruck open the door to someone wird zunächst in seiner
metaphorischen Lesart ("to permit or allow something to become a possibility")
gebraucht, um das sinnliche Vergnügen, das eine Bang&Olufsen Anlage
bereitet, zu unterstreichen. Die Wendung wird wiederholt ("open the glass
doors"; "their doors are always open"), wobei die wörtliche Lesart im Vordergrund
steht. Das sprachliche Mittel der Wiederholung dient dabei der Informationsverdichtung
sowie der Intensivierung der Werbebotschaft. Die Glastüren
der Stereoanlage lassen sich "with a wave of one's hand" öffnen; erneut wird
ein Phraseologismus eingesetzt, der sowohl idiomatisch als auch wörtlich interpretiert
werden kann: das Öffnen der Glastüren erfordert keine große Anstrengung
und geschieht tatsächlich über einen Wink mit der Hand. Mittels
beider Bedeutungsebenen wird dann das unvergeßliche Hörerlebnis, das die
Werbung bereits in der Schlagzeile verspricht, veranschaulicht: "Rather than
232 Laut Collins Dictionary of the English Language ist es "a baked dessert served hot or cold,
commonly made with fruit and layers or a casing of bread or cake crumbs, sponge cake, etc.:
apple charlotte" (Hanks et al. 1986:267).
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