Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Die "Maybelline Cosmetics" (III, 60) Werbeanzeige ruft zur Rebellion
gegen biederes und unauffälliges Make-up auf:
TAME is a four letter word. Straight from the edge
comes Rogue Vogue: Fall's Renegade Hues. This fall,
color gets rebellious. And rules get the boot. Brazen
burgundies meet glittery golds. Neutrals turn naughty.
Eyes go dark. Lips & tips go light. Or vice versa. The
object is, anything goes...But the obvious.
Sowohl in formaler als auch in inhaltlicher Hinsicht ist dieser Werbetext aufsehenerregend.
In kurzen, teils elliptischen Sätzen werden die neuesten Kosmetiktrends
für den Herbst nicht einfach nur vorgestellt, sondern regelrecht diktiert.
Alliteration ("brazen burgundies", "glittery golds") und Personifikation
("color gets rebellious"), Antithese ("Eyes go dark. Lips & tips go light.") und
Reim ("Lips & tips") lassen den kurzen Text wie ein Gedicht klingen, in dem
sich der Adressat wiederfinden soll. Die verwendeten Phraseologismen fungieren
dabei als textverknüpfende, gehaltvolle Elemente, die die Textprogression
garantieren. Der Ausgangssatz "TAME is a four letter word" weckt die Aufmerksamkeit
der Leser, indem die Zuordnung einer normalerweise positiv konnotierten
Eigenschaft ("tame" = zahm, brav, anständig) zu der negativ konnotierten
phraseologischen Verbindung four letter word (Bezeichnung für tabuisierte
Schimpfwörter) überraschend und unerwartet vorgenommen wird. Alles
andere als zahm und brav ist dagegen die neue Make-up Linie von Maybelline:
"Straight from the edge comes Rogue Vogue". Die aktuellen Farben fallen auf
und verstoßen gegen herkömmliche Regeln, die dezente Kosmetik vorschreiben
("And rules get the boot"). Das Tragen des extravaganten Make-ups, so
suggeriert die Werbung, verleiht der Adressatin ein selbstbewußtes, emanzipiertes
und modebewußtes Image. Die im Werbetext enthaltenen Phraseologismen
drücken in diesem Zusammenhang Einstellungen und Wertungen aus,
mit denen sich die Zielgruppe identifizieren soll. Der semantische Mehrwert
der sprachlichen Phänomene wird ausgenutzt, um einen sprachökonomischprägnanten
und gleichzeitig aussagekräftigen Text zu konstruieren.
Der "Fiat Cinquecento Sporting" (VII, 18) Werbetext kreist ebenfalls
um ein Thema, das mit Hilfe von Phraseologismen entwickelt wird:
It gets to grips with bends. - The Cinquecento Sporting
is strictly not for the straight minded. Introduce it to
some serious bends and it won't fail to raise the corners
of your mouth. [...]
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