Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
("Leap before you look") und ständig eine Art Schwindel zu verspüren
("'Round and 'round we go"). Dieses suggerierte Glücksgefühl der Liebe kann
dann nur noch gekrönt werden durch ein angedeutetes Eheversprechen ("I do
(love you). Me too") und das Werbeprodukt, die Ringe von Tiffany (die in der
Anzeige abgebildet sind). Mit der gleichen Thematik befaßt sich die Werbung
für "Lee Jeans" (II, 17):
If you want him to fall head-over-heels, give him
something to trip over. (Werbebild eines Mädchens in
Lee Jeans)
Bei "fall head-over-heels" ergänzt der Adressat automatisch "in love". In diesem
Werbetext wird zudem mit der wörtlichen Bedeutung der synonymen Verben
to fall und to trip gespielt; ausschlaggebend für die Werbewirkung ist allerdings
die idiomatische Bedeutung beider Phraseologismen (fall head over
heels in love with someone = "to develop the emotion of love for someone
immediately, at first sight"; trip over something = "to find something by accident").
In die Nähe des Spiels mit der wörtlichen und der idiomatischen Bedeutung
von Phraseologismen (dazu Näheres unter Punkt 5.2.3) rückt auch das
folgende Beispiel für die Kürzung von Phraseologismen:
Brandywine River Museum (IV, 12): Amish Quilts
from the Museum of American Folk Art. Stitches in
Time.
Das vollständige Sprichwort lautet A stitch in time saves nine und bedeutet, daß
"early action to repair something damaged can save a lot of time because if the
damage is left to get worse the repair will take longer" (Spears/Kirkpatrick
1994:2). Diese idiomatische Bedeutung spielt jedoch keine Rolle für das Verständnis
der Werbebotschaft; lediglich die wörtliche Bedeutung ist hier gemeint:
Die amerikanischen Quilts wurden genäht und sind ein Zeugnis ihrer
Zeit. Die Formulierung erinnert den Rezipienten trotz allem an das bekannte
und vertraute Sprichwort und sorgt für die Übertragung dieser positiven
Empfindung auf die Werbeanzeige.
Einen Überraschungseffekt erzielt meist der Wechsel von Affirmation
zu Negation und umgekehrt. Der Inhalt des "umgedrehten" Phraseologismus
wird durch diese Abwandlung in Frage gestellt und im Hinblick auf das Werbeprodukt
individualisiert. Oftmals ist auch ein Aufruf zur Auflehnung gegen
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