Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Die scheinbar sachliche Information und Argumentation in Slogans befriedigt
das Verlangen der Konsumenten nach Kaufargumenten durch Scheinobjektivität.
Leistungsgleiche Waren werden voneinander abgegrenzt, indem
der imaginäre Produktwert und dessen emotionaler Nebennutzen als reale
Vorteile vermittelt werden. Der Appell des Slogans an emotionale Wünsche
und Bedürfnisse der potentiellen Käufer ist eine weitere wichtige Funktion. Die
Wunschziele und Leitbilder des Kunden werden geweckt, so daß dieser sich
mit dem durch den Slogan kreierten Produktimage identifiziert. Vielfach wird
sogar ein artifizielles Autoritätsverhältnis aufgebaut; Macht und Kompetenz
sollen durch entsprechende verbale Techniken ausgedrückt werden (z.B. durch
imperativische Formen wie im Slogan "Dexatrim. Get the willpower. Lose the
weight"). Der Slogan als "Identifikationsformel" vermittelt primär emotionale
Nebenbedeutungen wie Sicherheit und Bestätigung, Befriedigung und Kraftgefühl.
Neben den bereits erwähnten sprachlichen Besonderheiten, die die
Form des Slogans häufig bestimmen, sind es Mehrdeutigkeiten, die den Rezipienten
auffordern, sich mit dem Slogan gedanklich auseinanderzusetzen und
ihn für die eigenen Belange zu deuten (vgl. Möckelmann/Zander 1978:57). Die
semantische Mehrdeutigkeit des Slogans, d.h. die Ambiguität, Mehrsinnigkeit
und Dunkelheit seiner syntaktischen Verhältnisse und Sinnzusammenhänge,
hat eine gewisse Unverbindlichkeit zur Folge. Die verschiedenen Bedeutungen
überlagern einander und es entsteht eine Offenheit, in die der Adressat
"angesichts der Unentschiedenheit der wörtlichen und grammatischen Bedeutungen
verschiedenerlei logisch und emotional in ihn [den Slogan] investiert.
Solche Bewegungsfreiheit des Konsumenten an der Oberfläche hilft, ihn darüber
hinwegzutäuschen, daß er im Grunde gegängelt wird" (Klotz 1963:103).
Die sprachliche Verdichtung im Sinne der semantischen Mehrdeutigkeit
ist eine Eigenschaft, die sich Slogans und Phraseologismen teilen; aus diesen
und anderen Gründen - Slogans teilen mit Phraseologismen die Eigenschaft der
Polylexikalität, Reproduzierbarkeit, (relativen) Fixiertheit sowie teilweise (graduellen)
Idiomatizität - werden sie oft zu den Phraseologismen im weiteren
Sinn gezählt (vgl. Burger 1991a, Palm 1995:6,62f.) 204 . Slogans, so stellte bereits
Klotz (1963:98) fest, bedienen sich der Elemente von Sprichwort und Re-
204
Vgl. auch Alexanders (1978:8) Klassifikation der fixed expressions, siehe die Tabelle unter
Punkt 2.2.2 dieser Arbeit.
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