Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
5.1.3.1 Der Werbeslogan
Ein guter Schlachtruf ist die halbe Schlacht.
(G. B. Shaw, Don Juan in der Hölle, zit.n. Baumgart 1992:34)
Ein Slogan ist die Aussage, die die Ware entweder unverändert oder mit
leichten Abwandlungen ständig begleitet, also in jeder Aussage auftaucht und
auch in der Tonwerbung mitgesprochen wird (Römer 1980:77). Dabei muß
unterschieden werden zwischen Slogan und Headline/Schlagzeile: "Die
Schlagzeile hat eine völlig andere Funktion als der Slogan: sie soll die Aufmerksamkeit
des Lesers auf den nachfolgenden längeren Anzeigentext lenken,
während der Slogan für sich allein wirken soll" (Möckelmann/Zander 1978:7).
Das Hinzuziehen der Etymologie ist für diesen Begriff aufschlußreich: Slogan
entstammt dem gälischen "sluag-ghairm", was soviel wie "Heergeschrei" bedeutet,
das "uralte rhythmische Kriegsgeschrei der keltischen Schotten oder
Hochländer, der Versammlungsruf der Krieger eines Clans" (Römer 1980:77,
Anm. 235; vgl. auch Klotz 1963:96). Das Wort ist demnach eng mit der Geschichte
schottischer Clans verbunden: "Each clan had its own war-cry - or
'slogan' - to which every clansman was bound to respond. The slogan was a
watch-word in cases of sudden alarm, in confusion of battle, or in the darkness
of night"(Drever 1989:VI, zit. n. Baumgart 1992:35) 200 . Heute bedeutet Slogan
- auf dem Umweg über "Marktschrei" - im übertragenen Sinn "Wahlspruch,
Losung, Schlagwort"; der etymologische Zusammenhang ist noch immer
erkennbar. Eine Werbekampagne ("Werbefeldzug") wird oft als kriegsähnliche
Aktion aufgefaßt. Es werden Strategien und Techniken angewandt, die den
Widerstand des "Gegners" (des Kunden) brechen und ihn zum Kauf bewegen
sollen (Baumgart 1992:34).
Der Slogan vereinigt alle klassischen werblichen Funktionen in sich:
"Die einzelnen Konstituenten eines Slogantextes sind jede für sich in der Lage,
mehrere Funktionen gleichzeitig zu erfüllen, die sich schließlich zu einem umfassenden
Wirkungsspektrum ergänzen" (Bechstein 1987:400, zit. n. Baumgart
1992:42) 201 . Man kann deswegen auch von der Multifunktionalität des Slogans
200 Drever, H. (1989): Tales of the Scottish Clans. Edinburgh.
201 Bechstein, G. (1987): Werbliche Kommunikation. Grundinformationen zur semiotischen
Analyse von Werbekommunikation. Bochum.
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