Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

3 Das Wesen der Phraseologie als sprachliche Erscheinung
Modifikationstypen sowie die entsprechenden Beispiele (1982:70ff) 108 . Dabei
gehen sie von dem jeweiligen "Verfahren" aus und fragen dann nach dem
Effekt. Im folgenden werden diejenigen Modifikationstypen aufgeführt und mit
Hilfe von Beispielen erläutert, die für die exemplarische Analyse des Werbematerials
(Punkt 5.2) von Relevanz sind.
Bei der lexikalischen Substitution wird ein Wort eines Phraseologismus
gegen ein anderes ausgetauscht; das kann je nach der semantischen Beziehung
zwischen Ausgangswort und Ersatzwort und je nach Typ des Phraseologismus
sehr unterschiedliche Folgen haben. Von Burger et al. (1982:71) stammt
folgendes Beispiel aus der deutschen Sprache: In einem Werbeinserat, dessen
Bild Fischerboote auf dem Meer und angerichtete Fischgerichte zeigt, findet
sich die modifizierte phraseologische Ganzheit nach Meereslust essen. Die
Substitution des determinierenden Substantivs "Herzens-" im Kompositum
"Herzenslust" durch "Meeres-" führt zur Lesart "mit großem Vergnügen Meeresfrüchte
essen". Durch die Modifikation werden semantische Prozesse der
Informationsüberlagerung und -verdichtung initiiert. Das läßt sich auch anhand
englischer Werbesprache feststellen: In der bereits erwähnten Werbeanzeige
"Kraft Velveeta Cheese Spread" 109 , die einen großen, roten Teller mit Gemüse
und Käse-Dip vor einem Hintergrund aus grünen Christbaumkugeln zeigt,
heißt es "'Twas the bite before Christmas". Substituiert wurde hier "night"
durch "bite", was soviel aussagt wie "der Genuß dieses Käse-Dips versetzt Sie
in eine vorweihnachtliche Stimmung" und durch die Abbildung der
weihnachtlichen Accessoires und Farben noch verstärkt wird 110 .
Wird eine phraseologische Basis erweitert, so sind solche Expansionen
hinsichtlich ihres Effektes für den Text im wesentlichen zu beurteilen wie die
Substitutionen: "Das Expansionselement beinhaltet in der Regel eine sich aus
dem Text ergebende zusätzliche Information. Dadurch entsteht eine den Textinhalt
verdichtende, unerwartete Kombination sprachlicher Mittel, die die Ausdruckskraft
des Textes erhöht. Außerdem dienen die expandierten Phraseologismen
der Textverflechtung" (Barz 1986:325). Barz gibt als Beispiele für Erweiterungen
an etwas an den richtigen Mann bringen, Messe der Meister von
heute und morgen (nach: Messe der Meister von morgen, "technische Lehr-
108 Diese Liste findet sich in mehr oder weniger stark veränderten Form auch bei Gréciano
(1987b), Sabban (1991), Gréciano (1991), Hessky (1992), Palm (1995), Sabban (1998) u.a.
109 Vgl. Anm. 93.
110 Näheres dazu unter Punkt 5.2.2 der vorliegenden Arbeit.
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