Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
both may have the effect of stirring the consumer from her wonted state of
passive receptivity" (Leech 1966:111). Ausrufesätze versuchen, die
emphatische Sprechweise eines Gesprächs ("face to face interaction")
nachzuahmen und so das Interesse des Lesers zu wecken. "We can help!!"
versichert den Adressaten des persönlichen Engagements und des
Enthusiasmus, mit dem sich die werbende Firma für die Belange ihrer Kunden
einsetzt. Zusätzlich wird durch das doppelte Ausrufezeichen typographisch für
höhere Auffälligkeit gesorgt.
Hinsichtlich der Satzstruktur kommen Parallelismen, Ellipsen und unvollständige
Sätze in der Werbesprache häufig vor (vgl. Myers 1994:52-59).
Parallelismen sind syntaktisch gleichartige Konstruktionen koordinierter Sätze
oder Phrasen (Bußmann 1990:557), die aufgrund ihrer Gleichartigkeit gut im
Gedächtnis haften bleiben 197 . In einer Anzeige für Mode der Firma Jaeger heißt
es beispielsweise:
As a little girl, I hid behind my mother's skirt.
In my teens I went red at the drop of a hat.
Quite frankly, these days I don't give a damn.
(Entnommen aus Myers 1994:53)
Neben der Regelmäßigkeit von Parallelismen wird in der Werbesprache gern
auf unregelmäßige Satzstrukturen zurückgegriffen, d.h., es wird im Satz etwas
ausgelassen, was der Leser ergänzen soll. Dadurch beschäftigt er sich mit dem
Werbetext intensiv und trägt seine eigenen Interpretationen an ihn heran. Ein
Beispiel aus der Werbung für die Zeitung Independent verdeutlicht allerdings
auch die Risiken solcher Ellipsen, wie Myers zeigt:
It is. Are you?
What is omitted here was supplied in posters by the
picture of the newspaper's masthead. But of course
other adjectives besides independent could go in that
slot. As part of the promotion they made buttons saying
"I am. Are you?" and found they were worn proudly by
the gay community in one town, but not to indicate
which newspaper they read.
(Myers 1994:55)
In der Werbesprache finden sich auch unvollständige Sätze, d.h. Satzteile, die
oft durch einen Punkt statt des schriftsprachlich üblichen Kommas voneinander
197 Parallelismen sind ein beliebtes Stilmittel der Lyrik, insbesondere der germanischen Vortragsdichtung
(Zaubersprüche, Beowulf). Vgl. dazu von Wilpert (1989:658).
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