Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Zu den Spezifika der Werbesprache gehört die besondere Wortbildung,
d.h. Neologismen und Komposita, durch die der Bedarf nach neuen, produktspezifischen
Wörtern gedeckt wird. Leech (1966:140f.,178) und Dyer
(1982:150) geben hierfür einige Beispiele, die in der aktuellen Werbung noch
zu finden sind: "colour freshness", "jelly addict" oder "Knorr-fresh". Wortbildung
spielt auch bei Produktnamen eine Rolle, die charakteristisch und werbeträchtig
zugleich sein müssen. Der Markenname ist das erste, womit der Käufer
in Berührung kommt und soll deshalb individualisierende Kraft sowie ein gewisses
Image ausstrahlen. Oftmals ist ihm ein sogenannter "Bedeutungshof"
(Römer 1980:60) eigen, d.h. seine Bedeutung(en), sein Klang und seine
Schreibweise evozieren bei den Rezipienten gewisse Assoziationen und
Vorstellungen: "The name should do more than just label or identify the
product; it should also bring flattering associations to mind, associations which
will help sell it" (Dyer 1982:141).
Die Wortwahl innerhalb der Werbung ist gekennzeichnet durch einen
positiven, hyperbolischen und superlativischen Stil. Vor allem Substantive und
Adjektive ("epitheta ornantia") treten in Werbetexten in Erscheinung; oft dienen
sie aufgrund ihrer Vagheit der "semantischen Aufwertung" (Römer
1980:81), "setting up semantic relations which are obscure and open to
multiple ambiguity. This is one respect in which advertising copy approaches
the poetic function of language, throwing the burden of communication on the
imaginative power of words, rather than their denotative content" (Leech
1966:160).
Hinsichtlich der Sprachschichten und Sprachkreise, aus denen sich die
Werbung bedient, ist festzustellen, daß die Alltagssprache wegen ihrer
Adressatenorientiertheit am häufigsten verwendet wird: "The basic requirements
are a simple, personal, and colloquial style, and a familiar vocabulary"
(Leech 1966:28; vgl. auch 74-84). Kommen Fachwörter vor, so ist dies meist
zurückzuführen auf die Absicht der Werbeproduzenten, ihrem Text und damit
dem Produkt einen wissenschaftlichen oder elitären Anstrich zu geben. Eine
Fülle an Fremdwörtern hat oft tatsachenverschleiernde Funktion oder
"attract[s] attention in ads when they provide unfamiliar spellings" (Myers
1994:40). Besonders die Schlüsselwörter ("key words") führen wahre Gedan-
147