Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...
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5 Phraseologismen in der Werbung<br />
spielen Werbetexter regelrecht; sie setzen sie strategisch ein, um das gewollte<br />
Produktimage zu kreieren <strong>und</strong> nehmen durch den Gebrauch bestimmter Wörter<br />
implizite Wertungen vor.<br />
Dagegen beziehen sich speaker associations auf Wörter, deren Gebrauch<br />
mit bestimmten Sprechern in Verbindung gebracht wird. Dabei kann es<br />
sich um verschiedene Sprachvarietäten oder Dialekte handeln, um soziale, regionale<br />
oder geschlechtsspezifische Sprechweisen. Oft werden Werbetexte<br />
daher auch bestimmten Personen in den M<strong>und</strong> gelegt; so wirbt die Krankenschwester<br />
für Säuglingswindeln, das Starmodel für Kosmetika, der US-Farmer<br />
für Milchprodukte. Myers weist darauf hin, daß die Schlagzeile für "Highland<br />
Spring", Mineralwasser aus Schottland, mit dem spezifischen schottischen Akzent<br />
wirbt. In der Werbeanzeige ist eine junge Frau abgebildet, die ihr Spiegelbild<br />
im Wasser betrachtet:<br />
'Yuvgoat taethinko' yerinsides aswell.'<br />
For those who miss the fact that this is supposed to be<br />
Scottish, the quotation marks are in tartan. Here the<br />
association with Scotland is an important selling point<br />
of the water. The advertiser, Highland Spring, notes<br />
that 'the literal spelling out of the accent is intended, in<br />
a lighthearted way, to appeal to Scots and Brits alike<br />
and reinforces the water's Scottish heritage, implying<br />
quality and purity'.<br />
(Myers 1994:98) 215<br />
Auch Fremdsprachen werden in der Werbung effektvoll eingesetzt. Der wohl<br />
bekannteste deutsche Satz in der englischsprachigen Werbung ist "Vorsprung<br />
durch Technik" (Audi). Selbst wenn der Adressat den Inhalt des Satzes nicht<br />
versteht - maßgeblich für die Wirkung sind die fremde, ungewohnt klingende<br />
Aussprache sowie die stereotypen Vorstellungen über "die präzisen Deutschen".<br />
Ein weiteres Beispiel, bei dem mit speaker associations gespielt wird,<br />
ist die Werbeanzeige <strong>von</strong> "The Wool Bureau" (II, 40):<br />
YE OLDE DRESS CODE<br />
Ladies should dress discreetly in mixed company.<br />
Wool clothing encourages proper decorum.<br />
215 Dieses Image haben die Werbeproduzenten 1996 geändert (vgl. im Anhang dieser Arbeit<br />
das "Verzeichnis der Phraseologismen der Anzeigenwerbung", Belegnummer I, 36). Der Slogan<br />
lautet nun: "The Scottish Water The French Drink".<br />
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