Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

4 Der semantische Mehrwert und die Multifunktionalität von Phraseologismen
Gläser konstatiert, daß die stilistische Wirkung dieses Werbetextes sowohl
aus der Aufzählung der unterschiedlichen Backwaren (die in ihrer Gesamtheit
eine Nomenklatur ergeben) als auch durch die Verwendung von Phraseologismen
entsteht. Die Überschrift A baker's dozen bedeutet "thirteen" und
rührt daher, daß "Formerly bakers were punished if they sold loaves of bread
below a lawful weight. To each dozen (12) loaves that were sold, therefore, an
extra loaf was added free, to keep the weight above the lawful standard"
(Longman Dictionary of English Idioms, zit. n. Gläser 1986a:156). Im Werbetext
ist dieser soziokulturelle Bezug insofern wichtig, als eine moderne Großbäckerei
die Zahl von zwölf Arten von Backwaren bei weitem überschritten
hat. Der Gedanke, daß das in der Produktion Erreichte nur der Anfang und
nicht das Ende ist, wird mit Hilfe zweier weiterer Phraseologismen zum Ausdruck
gebracht: to call it a day und to rest on one's laurels. Diese tragen zur
Textverflechtung bei und "bilden zugleich eine Komponente der antithetischen
Grundstruktur des Werbetextes - in der Gegenüberstellung der 'good old days'
und der modernen Großproduktion einerseits und der weniger produktiven und
experimentierfreudigen Bäcker (der Konkurrenz) und dem Sortiment der Großbäckerei
Tesco, die für den Absatz der Produkte wirbt, andererseits" (Gläser
1986a:156). Als Vergleich führt Gläser einen technischen Werbetext aus der
populärwissenschaftlichen Zeitschrift 'New Scientist' (23.10.1980, hinteres
Innenblatt) an, dessen Werbegegenstand ein japanischer Computer für den Einsatz
im Büro ist.
RICOH MAKES MORE AND MORE FRIENDS IN
EUROPE EVERY DAY.
[…] More and more Europeans are discovering the fine
qualities of our superb cameras, […] and our advanced
office equipment.
We say 'friends' where others talk of customers or
clients.
[…] Ricoh, the friendly giant from Japan […]
Ricoh has won its spurs worldwide with hundreds of
millions of discerning users […]
RICOH
THE FRIENDLY GIANT FROM JAPAN
Die beiden im Text enthaltenen Phraseologismen to make friends (with) und to
win one's spurs dienen laut Gläser (1986a:157) dazu, die Solidität und die
"Nutzerfreundlichkeit" des Werbeproduktes hervorzuheben. Dieses Ziel wird
123