Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
vertrauten, aber auch anfechtbaren Volksweisheit wird im Hinblick auf die
Werbebotschaft individualisiert und läßt sich auf das eigentliche Werbeprodukt
bzw. die angebotene Dienstleistung, den Aktienkauf, übertragen. Dabei nutzen
die Produzenten die Expressivität des Sprichwortes und bleiben bei der Expansion
im Bild: "to pluck feathers" heißt soviel wie "Federn rupfen, lassen". Die
Erklärung des idiomatischen Phraseologismus folgt gewissermaßen im Kleingedruckten
der Werbeanzeige: "Paul Stephens, portfolio manager of the
Contrarian Fund, invests in out-of-favor stocks and shorts high-fliers".
Diese exemplarischen Analysen beweisen erneut, daß der semantische
Mehrwert von Phraseologismen und ihre textbildende Potenz für werbliche
Zwecke kunstgerecht eingesetzt werden. Wie kreativ und abwechslungsreich
wiederholte, vorgefertigte Wortverbindungen verwendet werden können, läßt
sich auch anhand des Modifikationsverfahrens der Reduktion belegen. Die
Materialsammlung bietet für diesen Abwandlungstyp zwar nicht viele Beispiele,
sie reichen jedoch aus, um die Vorgehensweise der Textgestalter sowie
das Ausdruckspotential von Phraseologismen zu demonstrieren. Bewußt vorgenommene
Kürzungen spielen mit der Reproduzierbarkeit von Phraseologismen
- die fehlenden Bestandteile werden vom Rezipienten in den meisten Fällen
ergänzt - und ermöglichen bisweilen einen breiteren Assoziationsraum als
vollständige feststehende Wendungen. Gleichzeitig lenken sie die Aufmerksamkeit
auf ein bestimmtes Detail des Produktes, indem sie alles Redundante
auslassen. Elliptischer Satzbau ist außerdem oft leichter verständlich und einprägsamer
als komplexe Schachtelsätze - ein Grundsatz, den die Werbeindustrie
bei der Adressierung an ein Massenpublikum beherzigen muß.
Die "Tiffany&Co. Jewellery" Werbung (II, 41) für Schmuck nutzt diesen
elliptischen Stil, um dadurch das Gefühl der ersten Verliebtheit sprachlich
nachzuempfinden:
At first sight. Head over heels. Leap before you look.
'Round and 'round we go. Ain't it grand? I do. Me too.
Etoile by Tiffany.
Die Aneinanderreihung von gekürzten Phraseologismen und anderen sprachlichen
Versatzstücken ermöglicht dem Leser, eigene Erfahrungen und Emotionen
einzubringen. Liebe auf den ersten Blick ("(Love) at first sight") bedeutet
Hals über Kopf verliebt sein ("(fall) head over heels (in love)"), das Sprichwort
Look before you leap (dt.: "Erst wäge, dann wage") nicht ernst zu nehmen
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