Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
streute Hinweise auf die Gefahr durch wilde Bären: ein Stück Brot, Kekse sowie
ein Warnschild mit der Aufschrift "Don't feed the bears". Diese Werbung
ist stark abhängig von kulturellem Hintergrundwissen, da sie eine Situation
beschreibt, die nicht viele Nordeuropäer kennen; abspielen könnte sich das
Geschehen zum Beispiel während eines Campingaufenthaltes in Kanada.
Welche Assoziationen der Betrachter auch immer entwickelt - es ist offensichtlich,
daß es sich um eine brenzlige Situation handelt, in der das (ebenfalls
abgebildete) Funktelefon von großem Nutzen ist. Auf humorvolle Art und
Weise wird versucht, den potentiellen Käufer von der Unentbehrlichkeit des
Werbeproduktes zu überzeugen: Äußerungen wie "There are times when life
gets a bit wild", "you never have to be out of touch", "The AH-320 gives you
reliability and dependability you can count on" kreisen alle um das gleiche
Thema und gipfeln schließlich im abgewandelten Phraseologismus. Der banale
Gemeinplatz It's a wild world wird durch das hinzugefügte Adjektiv woolly
ironisiert - die Expansion spielt auf den Bären an - und die Werbeanzeige so
stimmig abgerundet.
Das Werbebild der "Robertson" Anzeige (VIII, 13) zeigt passend zum
Sprichwort Birds of a feather flock together (dt.: "Gleich und gleich gesellt sich
gern") zahlreiche Gänse, die alle starr in die gleiche Richtung blicken. Der
Phraseologismus an sich ist weder positiv noch negativ konnotiert; erst durch
Ko- und Kontext erhält er seinen semantischen Mehrwert und damit seine volle
Bedeutung 225 . Die Erweiterung des Sprichwortes zu einem Konditionalsatz gibt
den Werbetextern die Möglichkeit, dessen Allgemeingültigkeit (und Verstaubtheit)
aufzubrechen und den Lesern eine neue Perspektive zu bieten:
When birds of a feather flock together, they usually get
plucked. [...] Paul Stephens, portfolio manager of the
Contrarian Fund, invests in out-of-favor stocks and
shorts high-fliers.
Der Text drückt aus, daß man sich tunlichst nicht nach der Masse richten, sondern
seinen eigenen Weg gehen sollte. Die Abänderung der bekannten und
225 Das Sprichwort wird im English Idioms Dictionary so erklärt: "A proverb meaning that
people of the same type seem to gather together. Bob and Tom are just alike. They like each
other's company because birds of a feather flock together. When Mary joined a club for redheaded
people, she said, 'Birds of a feather flock together.'" (Spears/Kirkpatrick 1994:28).
Diesen Erläuterungen zufolge muß der Wörterbuchbenutzer den Eindruck gewinnen, das
Sprichwort könne nur positiv gebraucht werden. Zudem fehlt meines Erachtens hier der Hinweis
auf den antonymen Phraseologismus Opposites attract (dt.: "Gegensätze ziehen sich an");
beide Phraseologismen werden oft im gleichen Zusammenhang verwendet.
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