Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Werbesprache gestellt. Der Werbetext sollte "psychologisch aufgebaut, klar,
anschaulich und suggestiv" sein, die Sprache "Farbe besitzen", plastisch und
zündend sein und dadurch "menschliche Saiten zum Klingen bringen" (Römer
1980:29). Leech spricht in diesem Zusammenhang von "'strategic semantics':
the art of conveying meanings which contribute to the selling effectiveness of
an advertisement, and avoiding those which detract from it" (1966:156). Zu
den elementarsten Strategien dieser Art gehören der sprachliche Ausdruck von
Gewißheit statt Zweifel, positiven statt negativen Vorstellungen und anerkennenden
statt abwertenden Eigenschaften.
Der Werbetexter, der sich der Sprache als Kommunikationsmittel bedient,
weiß, wie er was zu sagen hat, damit seine Botschaft ankommt; er benutzt
verschiedene Mittel und Wege, um sein Ziel zu erreichen: "Dabei schöpft
er aus der Alltagssprache - die Sprache der Werbung ist also eine Sprache aus
zweiter Hand: groß im Aneignen und Ausbeuten sprachlicher und stilistischer
Besonderheiten, aber klein im Beschreiten von neuen Wegen" (Baumgart
1992:30). Werbesprache soll lebensnah sein und nicht episch breit oder
literarisch gekünstelt, denn sie muß ihre Botschaft - aus finanziell bedingten
sprachökonomischen und wirkungsspezifischen Gründen - kurz und prägnant
übermitteln (vgl. Michligk 1967:128,132). Allerdings besitzt sie keine
Sprechwirklichkeit, d.h., sie ist eine an das Papier gebundene, artifizielle Sprache.
Die Frage stellt sich, ob es sich bei der Werbesprache um eine Sondersprache
handelt. Unter Sondersprache wird eine Sprache verstanden, die
a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen
wird,
b) einen besonderen Wortschatz hat,
c) zum Zwecke einer esoterischen (geheimen) Kommunikation
gesprochen wird,
d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt.
(Römer 1980:202; vgl. auch Baumgart 1992:32 und
Bußmann 1990:690)
Erste Schwierigkeiten ergeben sich aufgrund der Doppeldeutigkeit des Begriffs
Werbesprache: sowohl die Berufssprache der Werbefachleute als auch die
Sprache der Publikumswerbung sind damit gemeint. Da der Fachjargon der
Werbeexperten einem besonderen Ausdrucksbedürfnis, nämlich der schnellen
und unmißverständlichen Kommunikation, dient und von einem beschränkten
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