Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
5.2.3 Das Spiel mit der wörtlichen und der idiomatischen Bedeutung von
Phraseologismen
Auf die latent kreativen Potenzen des Wortgruppenlexems ist schon mehrfach
hingewiesen worden. Diese mögen ihren Grund haben in der komplexen Mehrwortstruktur,
der relativen Festigkeit und vor allem wohl in den
metaphorischen Prozessen, die der Idiomatizität zugrunde liegen. Besonders
die durchsichtigen Metaphorisierungen eignen sich zum provokativen,
kreativen Aufbrechen ihrer festen Strukturen, da sich mit dem doppelten Code
der freien und idiomatischen Bedeutung hervorragend spielen läßt (Codeswitching).
Beide Bedeutungsebenen können dabei im gleichen Ko- oder
Kontext aktualisiert werden, was offenbar bei empfänglichen Naturen zu einem
Lusterlebnis führt.
(Palm 1995:62)
Idiomatizität bedeutet, daß die Gesamtbedeutung einer Sprachsequenz
etwas anderes ist als die Summe der Bedeutung der Einzelteile (vgl. Punkt
3.2.4). Es existieren zwei Bedeutungsebenen, die idiomatische und die wörtliche,
wobei Muttersprachler meist die lexikalisierte idiomatische Bedeutung
als erste rezipieren. Ko- und Kontext können gegebenenfalls Hinweise auf das
Inkrafttreten der wörtlichen Bedeutung geben und die Möglichkeit eröffnen,
beide Ebenen auszuschöpfen. Sprachspiele dieser Art stechen sofort hervor,
wenn Werbematerial auf die Verwendung von Phraseologismen untersucht
wird. Es sind Phraseologismen im engeren Sinn, die Idiome der anglistischen
Forschung, die den größten rhetorischen Effekt erzielen und aufgrund ihrer
dualen Kodierung "Ausgangspunkt des kreativen Spiels mit Phrasemen, der
simultanen (gleichzeitigen) Aktualisierung (Abrufung) beider Bedeutungen in
einem Kontext oder einer Situation" (Palm 1995:3) 230 sind.
Ein zusätzlicher Reiz dieses Sprachspiels ist die Tatsache, daß zwischen
der wörtlichen und der idiomatischen Lesart oftmals kein "natürlicher" oder
eindeutiger Zusammenhang besteht. Hier kommt es auf die verschiedenen
Grade und Arten von Idiomatizität an (vgl. Punkt 3.2.4.1) - je höher der Grad
an Idiomatizität, desto demotivierter die ursprüngliche Bedeutung und desto
undurchsichtiger der Phraseologismus. Die Remotivierung von Phraseologismen
bedeutet dabei die erneute Aktualisierung der wörtlichen Bedeutung, die
als Mitgemeintes lebendig bleibt: "Die Demotivierung ist also eine lexikalische
Erscheinung, während die Remotivierung pragmatischer Natur ist" (Palm
1995:85). Je nach Denotation und Konnotation des Phraseologismus, Textsorte
230
Vgl. die Bemerkungen zu Paivios (1986) dualer Kodierungstheorie unter Punkt 4.2.1 dieser
Arbeit.
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