Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Die textbildende Potenz des Phraseologismus wird in diesem Werbetext exzessiv
genutzt. Synonym zu "drive someone (in)sane" werden folgende feststehende
Wendungen eines Phraseologismusfeldes geschickt eingesetzt:
"Don't get mad"
"Soothe aggravation"
"Remain cool, calm and collected"
"Reduce irritation"
"No more tearing your hair out"
"An end to white knuckles"
"Prevent foaming at the mouth"
"Before driving finally drives you round the bend, why
not take a test drive in the Rover 200."
Zwischendurch werden die positiven Eigenschaften des Rover 200 expliziert
und ebenfalls durch einen Phraseologismus auf den Punkt gebracht: "It's the
little things that count". 227
Ebenfalls nur wenige Beispiele fanden sich im Korpus für den Modifikationstyp
der Katachrese bzw. Kontamination, d.h. des Bildbruchs durch die
Verbindung zweier eigentlich unvereinbarer Phraseologismen bzw. der Verschmelzung
zweier Phraseologismen 228 . Dabei handelt es sich um eine aus
stilistischen Gründen absichtliche Zusammensetzung, die sich durch starke
Kontextgebundenheit auszeichnet und deshalb normalerweise nicht in den
usuellen Sprachgebrauch übergeht. Neben dem für die Werbung
charakteristischen Überraschungseffekt bewirkt dieses Modifikationsverfahren
vor allem eine Informationsverdichtung:
Chadwick's Fashion Catalog (II, 5): "Beautiful,
quality clothing is easy on the budget and on the eye."
(easy on the budget = "inexpensive"; easy on the eye =
"nice to look at")
Children's Sudafed (IV, 13): "Lets your child get back
to the serious business of having fun. [...] So it knocks
out colds, not kids." (That's serious business + Let's
have fun; knock someone or something out = "to strike
227 Ein interessanter Sonderfall von Umkehrung liegt in der Werbung für die "Barclaycard"
(VIII, 4), eine Kreditkarte, vor: "Too much month left at the end of the money?". Es handelt
sich hier zwar nicht um einen Wechsel von Affirmation zu Negation oder umgekehrt, doch
wird durch den semantisch unsinnigen Satz ebenfalls ein Erwartungsbruch und damit das
Interesse der Rezipienten erreicht. Der Leser soll sich mit der beschriebenen Situation
identifizieren und so zum Erwerb angeregt werden.
228 Die Abgrenzung zur rhetorischen Figur des Zeugmas ist problematisch. Mit diesem Ausdruck
werden sowohl allgemeine koordinierte Strukturen als auch syntaktisch oder semantisch
ungleichartige Satzglieder bezeichnet (vgl. Bußmann 1990:866f.).
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