Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Gegenständen als auch Personen gesagt werden kann; hier bezieht sich der
Phraseologismus also auf das Werbeprodukt und auf die Person, die es konsumiert.
Zudem wird angespielt auf die Qualität des Bieres, das frisch und herb
zu schmecken verspricht. Diese Werbeanzeige ist allerdings die einzige, deren
Text aus einem irreversiblen Binominal besteht. Weitere Paarformeln finden
sich nur in Kombination mit anderen Phraseologismen, wie z.B. in der
"OshKosh B´Gosh" (II, 27) oder der "Helene Curtis" (III, 42) Werbung: mix 'n'
match bzw. mix and match - die Alliteration trägt zur Eingängigkeit der Formel
bei. Gleich zweimal tritt in verschiedenen Werbeanzeigen auch die Zwillingsformel
the ups and downs (of life) auf, nämlich bei dem Antidepressivum
"Bach Rescue Remedy" (IV, 4) und dem Kreditinstitut "NatWest" (VIII, 12).
Hier wird die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit von Phraseologismen
offenkundig: Während in der ersten Anzeige seelische Tiefen gemeint sind,
spielt die Paarformel in der zweiten Anzeige auf finanzielle Schwierigkeiten
an.
Phraseologische Vergleiche sind schwer von dem Vergleich als rhetorischer
Figur abzugrenzen. Umstritten ist bei dieser phraseologischen Teilklasse
zudem die Frage nach der Konventionalisiertheit der Vergleiche als
Kriterium für ihre Zuordnung zu den Phraseologismen, da nicht allein ihre Lexikalisiertheit
ausschlaggebend sein kann. Verwendet eine Werbeanzeige beispielsweise
einen bestimmten Vergleich immer wieder, wäre eine Klassifizierung
als phraseologischer Vergleich durchaus gerechtfertigt. Bei der Durchsicht
des Werbematerials fanden sich allerdings nur drei Beispiele, die normal
gebraucht, d.h. nicht abgewandelt oder sprachspielerisch eingesetzt werden:
"Chevy Astro. Like a rock" (VII, 11), "De Beers diamonds: It's like putting a
light by your face" (II, 7) und "Vaseline Intensive Care Deodorant: Be cool as
a cucumber" (IV, 76). Die bildhaften Vergleiche erleichtern die Veranschaulichung
der Produkte, die beim Leser erstes, wohlwollendes Interesse erwecken
sowie ein bestimmtes Image schaffen soll.
Zu den Phraseologismen im engeren Sinn gehören die phraseologischen
Ganzheiten, eine Teilklasse, die aufgrund ihrer (graduellen) Idiomatizität
beträchtlichen Einfluß auf ihr sprachliches Umfeld hat. Die unter Punkt 5.1.3.2
dieser Arbeit geäußerte Vermutung, die moderne Werbung würde zugunsten
eines moderateren Werbestils auf auffällige sprachliche Mittel eher verzichten,
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