Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
unmittelbar physiologische Bedürfnisse (z.B. Nahrung, Schlaf, Erhaltung der
Gesundheit), Sicherheitsbedürfnisse (z.B. Erhaltung der Erwerbsfähigkeit),
soziale Bedürfnisse (z.B. Geselligkeit), Anerkennung durch andere sowie Streben
nach Selbstachtung und Entfaltung der Persönlichkeit, d.h. Streben nach
Selbstverwirklichung (Huth/Pflaum 1991:33; vgl. auch Möckelmann/ Zander
1978:33). Eine wichtige Rolle spielt dabei die Erzeugung der emotionalen
Nebenbedeutung der Ware (Baumgart 1992:307) 188 , denn deren Image geht
beim Erwerb auf den Käufer über. Baumgart führt hierzu ein Beispiel an, das
diese Gegebenheiten illustriert:
Vom Porschefahren
"Offenes Bekenntnis zur Leidenschaft."
Wer einen Porsche nur als Mittel zum Zweck sieht, um
zügig von A nach B zu kommen, nutzt seinen Porsche
nur zum Teil. Ein Porsche 944 S2 Cabrio ist dazu gebaut,
"emotionalen Mehrwert" zu vermitteln: Fahrfreude,
die sich oftmals steigert bis zur Leidenschaft.
(Holiday Nr. 3, Mai/Juni 1990, S. 45; entnommen aus
Baumgart 1992:308; meine Hervorhebung)
In der Werbung dreht sich vieles also um die Kunst des Verführens 189 .
Die wichtigsten "Verführer" der Anzeigenwerbung sind das Bild und der Text.
Das Bild gilt als stärkster Konkurrent des Wortes, wobei grundsätzlich unterschieden
wird zwischen Fangbild, das die Aufmerksamkeit des potentiellen
Kunden erregen soll, und Informationsbild, das die Ware abbildet und beschreibt
(Römer 1980:26). Bedeutende Vorarbeit haben bei der Untersuchung
des Zusammenspiels von Bild und Text vor allem semiotische Theorien geleistet
190 . Barthes' Aufsatz "Rhetoric of the Image" (1964) gilt hier als richtungs-
188
Wie praxisrelevant diese Erkenntnis ist, zeigt auch ein Artikel aus dem Trierischen
Volksfreund, einer Regionalzeitung, vom 12. Juni 2000: "Werbung schafft Mehrwert". Darin
wird ein Vortrag eines der renommiertesten Agenturchefs Deutschlands, Holger Jung von der
Werbeagentur Jung von Matt, angekündigt, der diese These vertritt: "Der Unterschied
zwischen Produkt und Marke ist der emotionale Mehrwert. [...] Der marketingerfahrene
Verbraucher lässt nur an sich heran, was ihn fasziniert. Er ist nur bereit, Botschaften zu lernen,
die ihm spielerisch und didaktisch elegant vermittelt werden."
189
Vgl. den Titel von Vance Packards berühmtem, 1957 erstmals erschienenen Buch The Hidden
Persuaders (1981).
190
Da der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit nicht allein auf der Untersuchung von Werbetexten
liegt, sondern die Verwendung von Phraseologismen in der Anzeigenwerbung exemplarisch
gezeigt werden soll, kann nicht im Detail auf die Forschungsergebnisse der Semiotik
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