Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
und Autozubehör; Banken und Versicherungen). So ist leicht feststellbar, für
welchen Produkttyp am häufigsten mit Phraseologismen geworben wird 221 .
Jedem Anzeigentext geht der Produktname und - falls dieser nicht aussagekräftig
genug ist - eine genauere Bezeichnung des Artikels bzw. der
Dienstleistung voraus. Im Text erscheint nur das, was für sein Verständnis wesentlich
ist; Nebensächlichkeiten wie technische Daten, Telefonnummern usw.
werden getilgt. Typographische Besonderheiten wie Fettdruck oder Versalien
werden weitgehend übernommen, der Kursivdruck bleibt allerdings Phraseologismen
vorbehalten. Es folgt die Quellenangabe, d.h. der Name der jeweiligen
Zeitschrift, Erscheinungsland (GB oder USA) sowie Erscheinungsmonat und -
jahr.
Leider kann im Rahmen dieser Arbeit nicht detailliert auf das Text-
Bild-Verhältnis innerhalb der Werbeanzeigen eingegangen werden. Das Werbebild
wird jedoch kurz beschrieben, wo immer es für das Verständnis der
Werbebotschaft unerläßlich scheint. Im Fließtext der Arbeit ist es manchmal
notwendig, den vollständigen Werbetext zu zitieren. Es wird aber in jedem Fall
auf den entsprechenden Beleg im Phraseologismenverzeichnis des Anhangs
verwiesen (Zitierweise: z.B. I, 1, d.h. Produktname, Beleg).
Die Untersuchung des Phraseologiegebrauchs in der Werbung wird
sich, dies sei noch einmal betont, an der Definition und Klassifikation von
Phraseologismen im weiteren Sinn orientieren (vgl. Punkt 3.1). Die phraseologischen
Grundbegriffe, also die Merkmale und Eigenschaften von Phraseologismen,
bedingen die Besonderheit der sprachlichen Erscheinung und ihre
Eignung für die Werbung. Dabei werden Phraseologismen "normal", d.h. in
ihrer lexikalisierten Form, aber auch sprachspielerisch gebraucht. Sie werden
dem Werbetext und dem Werbeprodukt angepaßt, indem man sie modifiziert
oder in doppelter (idiomatischer und wörtlicher) Bedeutung in den Text integriert.
Diese Anpassungsfähigkeit und gleichzeitige Aktivität beweisen ihren
semantischen Mehrwert und ihre Multifunktionalität.
221 Dabei muß beachtet werden, daß es sich in den meisten Fällen um zielgruppenorientierte
Werbung handelt, z.B. wird für Kosmetika vorrangig in Frauenzeitschriften geworben.
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