Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
ken-, Assoziations- und Wortsphären 196 mit sich und sollen Aufmerksamkeit
und Merkfähigkeit des Adressaten garantieren: "They are the trigger words
because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch,
taste, smell, and sounds without actually misrepresenting a product" (Dyer
1982:149). Zu den beliebtesten Schlüsselwörtern zählen nach Dyer
"good/better/best", "fresh", "delicious", "clean", "wonderful", "easy" und
"rich"; am häufigsten ist "new" anzutreffen, das für Waren und Dienstleistungen
gleichermaßen benutzt wird.
Was den Satzbau betrifft, so werden in der Werbung kurze, einfache
und oft auch unvollständige Sätze verwendet. Die Gründe dafür liegen in dem
werbepsychologischen Wissen, daß zum einen dem flüchtigen und unaufmerksamen
Leser keine komplizierten Sätze zugemutet werden können und zum
anderen die Nähe zur gesprochenen Sprache gesucht wird, um der Werbesprache
größere Authentizität zu verleihen:
Even a print ad can suggest a voice, urgent or casual or
dreamy, an attitude towards the subject matter, and towards
you, the reader, in a number of linguistic choices.
One of the important stylistic features in these effects is
sentence construction, both the kinds of sentences used,
and the ways they are put together.
(Myers 1994:46)
Befehls-, Frage- und Ausrufesätze werden eingesetzt, weil sie eine persönliche
Beziehung zwischen Werbendem und Umworbenen herstellen. Befehlssätze
wie "Brush up your tan" (Werbung für Selbstbräuner) wenden sich direkt an
den Konsumenten und suggerieren diesem einen positiven Nutzen aus dem
betreffenden Produkt; würde es höflich heißen "Please brush up your tan",
dann wäre der Vorteil eher auf der Seite des Werbeproduzenten: "[...] in our
culture we cut out the politeness devices if we are asking somebody to do
something that benefits the hearer, not the speaker" (Myers 1994:48). Fragen
wie "Are you going grey too early?" verlangen normalerweise eine Antwort
des Adressaten, entweder eine verbale oder eine physische: "In advertising,
196 Der Begriff "Sphäre" wurde von Karl Bühler aus der Psychologie in die Sprachwissenschaft
übernommen und bezieht sich auf die Assoziationsfelder und Vorstelllungen, die ein Individuum
aufgrund der jeweiligen Situation, seiner Erfahrungen und seines Weltwissens hat:
"Wenn irgendwo das Wort 'Radieschen' vorkommt, dann ist der Leser sofort an den Eßtisch
oder in den Garten versetzt; in eine ganz andere 'Sphäre' also [...], wie wenn z.B. das Wort
'Ozean' vorkommt. Jeder zum Worthaufen zerschlagene und entformte charaktervolle Text hat
noch seinen Sphärengeruch, und man braucht gar nicht besonders sensibel dafür zu sein, um
aus ihm Phantasiehilfen und damit einen Ariadnefaden zu gewinnen" (Bühler 1982:171).
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