Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
und die Verantwortung für die Umwelt ("a cleaner future") wachgerufen werden
sollen.
Zwei unterschiedliche Werbeanzeigen verwenden Funktionsverbgefüge
(auch hier ist die Grenze zur phraseologischen Ganzheit wieder fließend) mit
dem Wort "company": make (good) company, have company und keep
(someone) company ("to sit or stay with someone, especially one who is on his
own") bzw. keep company with someone ("to spend much time with someone;
to associate or consort with someone"). "Bob Evans Farms" (I, 8) nutzt den
Phraseologismus, um ein Bild der Harmonie und Geselligkeit zu evozieren
("We make good company [...] The holidays are here again [...] You'll have
plenty of company"), während die Tageszeitung "Daily Mail" (V, 19) vor gefährlichen
Bekanntschaften warnt: "I'm extremely choosy about the company I
keep when I'm alone" wird einer jungen Frau in den Mund gelegt, die es sich
auf einem Sofa gemütlich gemacht hat und in die Daily Mail vertieft ist (die
reißerisch aufgemachte Schlagzeile der Titelseite lautet "Killer attacks prison
woman"). In beiden Texten wird auf eine modern-hintergründige Art für die
jeweiligen Werbeprodukte geworben; die tatsächlichen Werbebotschaften lauten
wohl ungefähr so: "Das gesellige Beisammensein ist nur mit Bob Evans
Produkten wirklich festlich" und "Die Lektüre der Daily Mail ist die ideale
Freizeitbeschäftigung".
Phraseoschablonen oder Modellbildungen werden in der Werbung
ebenfalls gern und oft eingesetzt. Bei OKI (V, 43), einem japanischen Elektronikkonzern,
wird mit einer Phraseoschablone geworben ("People to people
technology"), die im weiteren Text noch einmal aufgegriffen und expliziert
wird: "People communicating with people". Primäres Werbeziel ist hier, dem
Adressaten ein positives Bild des Unternehmens zu übermitteln. Dies geschieht
durch die geschickte Verwendung emotionaler sprachlicher Versatzstücke wie
"personal touch", die dem Rezipienten Familiarität und Vertrauenswürdigkeit
suggerieren sollen. Der Konzernriese präsentiert sich als verläßlicher Freund
und Helfer, für den der Kunde im Mittelpunkt steht und der trotz seiner Größe
und des damit verbundenen Erfolges bescheiden bleibt ("We've grown a bit
since then, to a global leader in telecommunications, information processing
and electronic devices").
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