Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
The Only Truck Tough Enough To Handle Childhood.
The Chevy Astro LT is not your average kiddie carrier.
It's also a Chevy Truck. And like every other Chevy
Truck, it's one tough cookie. [...] But because we know
the true test of toughness comes in the form of sweet,
freckle-faced cherubs, we also gave Astro a new
interior with our standard Scotchgard Fabric Protector.
[...] After all, kids will be kids. But fortunately for
grown-ups, Chevy Trucks will be Chevy Trucks. The
most dependable, longest-lasting trucks on the road.
Chevy Astro. Like a rock.
(Parents, March 1996)
Die Zielgruppe dieser Werbung ist einerseits durch die Zeitschrift, in der sie
erschienen ist, andererseits durch ihre Thematik leicht zu bestimmen: Es sind
Familien mit Kindern, deren Auto ausreichend Platz bieten, aber auch widerstandsfähig
sein muß. Die feste Phrase "It's one tough cookie" fügt sich gut in
Ko- und Kontext ein, da sie auf den Chevy zutrifft ("to be resistant") und vor
allem von Kindern benutzt wird. Stilistisch geschickt verpackt ist die Information
über die schmutzabweisenden Polstersitze ("Scotchgard Fabric Protector"),
die den Eltern gleichzeitig zu verstehen gibt, daß die Herstellerfirma mitdenkt:
"[...] because we know the true test of toughness comes in the form of sweet,
freckle-faced cherubs [...]". Fast anbiedernd wirkt die anschließende Quasi-
Tautologie "kids will be kids", die im nachfolgenden Satz noch einmal aufgenommen
und an das Werbeprodukt angepaßt wird ("Chevy Trucks will be
Chevy Trucks"). Diesen Äußerungen sollen die Adressaten zustimmen und sich
in ihnen wiedererkennnen, bis sie letztendlich die Werbebotschaft akzeptiert
und verinnerlicht haben: Der Chevy Truck ist "the only truck tough enough to
handle childhood".
Sprüche und Routineformeln finden sich nur vereinzelt; die eindeutig
abgrenzbaren Slogans sind dabei allerdings nicht mitgezählt worden (vgl.
Punkt 5.1.3.1). Bei der Bestimmung dieser phraseologischen Teilklasse ist die
Lexikalität bzw. Reproduzierbarkeit der stabilen Wortgruppen ein problematisches
Kriterium, da vor allem Sprüche der Jugendszene schnell an Aktualität
verlieren und ebenso selten wie Routineformeln ins Lexikon aufgenommen
werden. Gängige Routineformeln der Begrüßung oder Kontaktaufnahme (z.B.
Good morning, How are you, Nice to see you) sind im Korpus nicht vorhanden,
da Anzeigenwerbung - im Gegensatz zur Fernsehwerbung - auf die Nachstel-
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