Semantischer Mehrwert und Multifunktionalität von ...

5 Phraseologismen in der Werbung
Quasi, Pun tickle us, which signifyes a little Bridge, as ours over the Cam,
where this Art is in highest Perfection. Again; others derive it from Pungo;
because whoever lets a Pun go will be sure to make his Adversary smart. And
to include this Head, I shall not conceal one Originall of this Word assigned by
our Adversaryes, from the French word Punaise, which signifyes a little
stinking Insect that gets into the Skin, provokes continual Itching and is with
great Difficulty removed.
(Jonathan Swift, "A Modest Defense of Punning", zit. n. Culler 1988:1)
Aus sprachwissenschaftlicher Sicht hat der Terminus Sprachspiel
(mindestens) zwei Bedeutungen. Zum einen ist damit im einfachsten Sinne das
Spiel mit der Sprache gemeint, also die geistvolle Ausnutzung sprachlicher
Vieldeutigkeiten zu witzigen und überraschenden Effekten, zum anderen handelt
es sich um einen Begriff des Sprachphilosophen Wittgenstein: "Ich werde
auch das Ganze: der Sprache und der Tätigkeiten, mit denen sie verwoben ist,
das 'Sprachspiel' nennen" (Wittgenstein, Philosophische Untersuchungen
(1960:§7), zit. n. Schöberle 1984:10). Sprachspiele sind nach Wittgenstein
komplexe Kommunikationseinheiten, die aus sprachlichen und nicht-sprachlichen
Tätigkeiten (z.B. für etwas werben und ein Produkt kaufen) bestehen. Er
betont die Einheit von Sprache und Lebenspraxis, von Sprechen und
Interessen, Zielen und Wissen der Handelnden sowie die Wechselbeziehung
zwischen sprachlichem Handeln und den Werten, Normen und Institutionen
einer Sprachgemeinschaft. Zeichen, Wörter, Sätze als "Werkzeuge der
Sprache" haben keine Bedeutung an sich; diese ergibt sich erst aus ihrer
jeweiligen Verwendungsweise im Handlungszusammenhang (Bußmann
1990:714). Die Sprachspielmetapher soll ebenso wie die Werkzeugmetapher
die Mannigfaltigkeit der Verwendungsmöglichkeiten von Sprachzeichen veranschaulichen
(Schöberle 1984:11), womit ein Bezug hergestellt ist zur ersten
Definition von "Sprachspiel" als spielerischem, kreativem Gebrauch von
Sprache.
Für das kreative Spiel mit der Sprache existieren verschiedene Bezeichnungen;
der englische Ausdruck pun und der deutsche Begriff Wortspiel
sollen hier herausgegriffen und im Hinblick auf die englische Werbesprache
erläutert werden. Laut Collins Dictionary of the English Language (Hanks et
al. 1986:1239) wird pun definiert als "the use of words to exploit ambiguities
and innuendoes in their meaning, usually for humorous effect; a play on
words". Nach Bußmann (1990:560,858) ist pun (griech. Paronomasie) unter
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