TRANSVERSALE WIRTSCHAFTSETHIK - Universität St.Gallen

12.2.1 Identität (in) der Unternehmung - zwischen Unternehmensidentität
und Corporate Identity
Wie bereits angedeutet, soll an dieser Stelle darauf verzichtet werden, die
Literatur zu diesem Thema zu analysieren; vielmehr sollen - in medias res -
die hier relevanten Gesichtspunkte herausgearbeitet und auf ihre Anschlussfähigkeit
an die hier entwickelte Konzeption überprüft werden. 165 Wird die
Identität einer Unternehmung diskutiert, so ist das Innen- sowie das Außenverhältnis
der Unternehmung gleichermaßen zu untersuchen. Da es in diesem
Kontext primär um den Einzelnen und seine Identitätserfahrung im
einmal unabhängig von der Stellung im Unternehmen. Plausibel erscheint es jedoch,
wenn angenommen wird, dass sich diejenigen, die eine ungleich höhere Verantwortung
für die Unternehmung tragen müssen – nicht nur Sach-, sondern vor allem auch
Personalverantwortung – stärker in der Rolle des Verteidigers von ökonomischen
Interessen gestellt sehen, als diejenigen, die sich aufgrund geringerer Entscheidungsbefugnisse
eher mit der Rolle des Betroffenen identifizieren. Letztlich hängt dies immer
von der Person selbst ab, jedoch sei hier diese Verteilung in „Vertreter der ökonomischen
Rationalität – obere Führungsebenen“ und „Betroffene der ökonomischen
Rationalität – untere Ebenen“ idealisiert angenommen.
165 Vgl. zu Unternehmensidentität und Corporate Identity pars pro toto die umfassende
Aufsatzsammlung von Birkigt, K./Stadler, M.M./Funck, H.J. [Hrsg.] (1995): Corporate
Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 8. Aufl., Landsberg/Lech, und
die dort verarbeitete Literatur. Nicht nur bei Birkigt/Stadler/Funck, sondern in der
gesamten Literatur zum Thema Unternehmensidentität und Corporate Identity wird
deutlich, dass die Begriffe überwiegend gleichgesetzt werden und eine Identität immer
schon aus der Perspektive des ökonomischen Nutzen rekonstruiert wird. Identität
als Selbstzweck taucht dagegen eher selten auf. Unterschieden wird lediglich in
Corporate Identity und (Corporate) Image, wobei das erste das Selbstbild des Unternehmens
bezeichnet, das zweite dagegen sein Fremdbild. Die Differenzierung ist nur
eine methodische (Innen- und Außenperspektive), aber keine qualitative. Auch Birkigt
et al. sehen die Corporate Identity als „Identititäts-Mix“ (Birkigt/Stadler/Funck
1995: 18), das sich aus dem Verhalten, der Kommunikation, dem Erscheinungsbild
und eben der Persönlichkeit der Unternehmung zusammensetzt. Jenseits der Zielformulierung
der Unternehmung scheint nichts unternehmensintern existent. Speziell in
diesem Punkt wird sich die hier vorgestellte Skizze von den bisherigen Ansätzen differenzieren
und unterscheiden.
Des Weiteren wird, in Konsequenz zu den vorherigen Ausführungen, auf eine Analyse
der Kommunikationsstrukturen der Unternehmung verzichtet, was jedoch keine
Aussage über deren Relevanz implizieren soll, ganz im Gegenteil: Kommunikation ist
das entscheidende Reproduktionsmedium von Identität - innerhalb und außerhalb der
Unternehmung. Vgl. hierzu bspw. Giddens, A. (1998): The Third Way – The Renewal
of Social Democracy, Cambridge, der zwischen praktischer und diskursiver Reflexion
unterscheidet; in Anlehnung daran auch Kirsch (1998: 211ff.), der die „Unternehmensidentität
als Ergebnis diskursiver Konstruktion“ skizziert. Die vorangegangenen Ausführungen
stellen zusätzliche Impulse und zusätzliche Begründungsargumente für
eine (herrschaftsfreie) Gestaltung von Kommunikation im Kontext der Unternehmung
dar.
234