TRANSVERSALE WIRTSCHAFTSETHIK - Universität St.Gallen

Zusammenfassend lässt sich sagen: Der Evaluationsprozess, der zu der
Erfassung der tatsächlichen Unternehmensidentität führt, versucht primär zu
erfassen, also reine Evaluation zu betreiben, nicht strategisch zu entwickeln.
Der systematische Unterschied des Prozesses der Corporate Identity zeigt
sich in dem Handlungsdruck, der aus dem gebotenen Abgleich zwischen
Identität und Image entsteht. Diese Funktion des Abgleichs ist zudem
asymmetrischer Natur, da Ausgangspunkt des Gewünschten selten die
Unternehmensidentität ist, sondern die Kundenwünsche, der Markttrend.
Diese Größen machen den Unternehmenserfolg aus und bestimmen das
systemische Verhalten der Unternehmung. 180 Diese von außen bestimmte
Identität drängt die tatsächliche Identität der Unternehmung in die Statistenrolle;
sie hat sich der gewünschten und durch die Corporate Identity vermittelten
Identität anzupassen. Hierbei gehen diejenigen Vorteile für den
Einzelnen und für die Unternehmung verloren, welche entstehen würden,
wenn der Einzelne sich in seiner genuinen Identität im Gesamtkomplex
wiederfände. Dies bedeutet nämlich Identifikation. Die Anpassung an strategisch
vorgeschriebene Identitäten kann hingegen keinen authentischen
Charakter annehmen. 181
In der ethischen Reflexion bedeutet dies, dass das in der postmodernen Ethik
herausgearbeitete zentrale Charakteristikum der Wahrnehmung des Anderen
in seiner Andersartigkeit und die aus dieser Feststellung abgeleitete
eigenen Identität darstellt. Damit bleibt auch dieser Ausdruck im Kontext der Unternehmung
dem ökonomischen Paradigma verhaftet.
180 Das sich hier darstellende Bild ist eines, welches das Unternehmen als reinen Reagierer
interpretiert, als einen Akteur, der dem Sachzwang des Marktes unterworfen ist.
Die Corporate Identity füllt diese Rolle der Anpassung an das Wunschbild des
Marktes bis in die innerste Unternehmensverfassung, die Unternehmensidentität
nämlich, aus. „Subjektivität wird in diesem systemischen Kontext reduziert auf die
richtige Reaktion auf die wechselnden Anforderungen des globalen Marktsystems.
Die Zwecke sind objektiv vorgegeben, was subjektiv übrig bleibt, ist die Wahl der
Mittel, und Horkheimers Ameisenmetapher trifft das System in seinem Kern.“ (Wenzel
1996: 197).
181 Es gibt hierzu unzählige Beispiele. Die C&A-Werbekampagne in den späten 90er Jahren
bspw. vermittelte ein Bild des Unternehmens, welches vorwiegend junges Publikum
ansprach, dem Trend entsprach, diesem sogar vorauseilte. Wenn man jedoch die
C&A-Kaufhäuser betrat, dann war von dieser „hippen“ Kultur nichts mehr zu spüren,
weder in den Produkten, noch in ihrem Erscheinungsbild. Dies liegt nicht nur
daran, dass die Corporate Identity nicht ausreichend in die Unternehmung hinein
vermittelt wurde. Vielmehr lag es daran, dass die tatsächliche Unternehmensidentität
zu weit von dem auf sie projizierten Wunschbild entfernt war - und auch immer noch
ist.
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