Escritos de Saúde Coletiva

escritos de saúde coletiva
para a promoção de eventos culturais e desportivos, como forma de mudar sua imagem de
matadora de gente para a de promotora de valores culturais e, em decorrência, agregar à sua
imagem os valores positivos da obra de arte, do esporte e da música patrocinados.
Valendo-se do potencial de formadores de opinião de artistas e atletas, as empresas fabricantes
de cigarros – como hoje os vendedores de junk-food, refrigerantes e cervejas – buscam
fomentar a ideia de que seus produtos são bens aceitáveis e até desejáveis para um estilo de
vida ligado ao esporte e às artes. E com isso aumentar sua sobrevida.
Por mais que os produtores dessa classe de eventos e as próprias autoridades desportivas
afirmem que essas parcerias e patrocínios contribuem para o desenvolvimento do esporte na
sociedade, o que é evidente é que, bem mais que isso, eles têm sido efetivos, mesmo, é para
expandir o consumo de refrigerantes, de cervejas e de fast-food.
O fato de o consumo desses produtos ser contraditório com um estilo de vida saudável e
com a própria prática desportiva não tem sido obstáculo ao desenvolvimento de estratégias de
publicidade e marketing baseadas no esporte cada vez mais efetivas, em especial as dirigidas
às crianças e aos jovens.
Um recente estudo, patrocinado pelo governo americano e publicado no New England Journal
of Medicine de junho, comprova como o marketing de alimentos está dirigido intencionalmente
para as crianças, que são imaturas para fazer distinção entre o que é publicidade e o que
é verdade, e as induz a consumir alimentos hipercalóricos e pouco nutritivos – mas altamente
rentáveis para seus produtores e promotores. As companhias que os produzem e promovem
têm tido tanto sucesso, conclui o estudo, que esse negócio não pode continuar a ser permitido.
O marketing dirigido a crianças constitui uma área nova de conhecimento e tecnologia, mas
já desenvolveu métodos e processos que são considerados, de longe, mais intensos e penetrantes
que os tradicionais. Entre os considerados mais efetivos está o endosso de celebridades, em
especial o dos atletas da moda.
Uma outra característica dessa nova publicidade é o fato de que ela objetiva, explicitamente,
minar as decisões dos pais em relação à escolha de alimentos consumidos pelos seus filhos,
pelo empoderamento das crianças no sentido de que são elas, e não os adultos, que devem
controlar essas escolhas. Nesse sentido, o estudo do New England evidenciou que, efetivamente,
ela é eficaz: as crianças estudadas relataram que, em grande parte das famílias, costumam
ser elas, e não seus pais, quem decide o que elas comem.
A uma indústria de alimentos e uma publicidade e meios de comunicação que têm esses
objetivos deve ser permitido associar seus produtos e suas marcas a valores como o esporte, a
saúde e a confraternização dos povos?
Por isso a Fifa merece cartão vermelho: o patrocínio de corporações multinacionais para
promover o consumo de fast-food, refrigerantes e bebidas alcoólicas é uma violência contra o
esporte e a saúde e se transformou num gol contra o enfrentamento de alguns dos maiores problemas
de saúde coletiva do planeta e os objetivos da própria da Copa do Mundo.
Brasília, 3 de julho de 2006
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