COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

2.2. COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL, DIPLOMACIA COMERCIAL Y REPUTACIÓN ESPAÑOLA EN UN MUNDO GLOBAL
Aportación de la diplomacia comercial
al fortalecimiento de la imagen-país
y la competitividad de las empresas
españolas.
Aunque el diccionario de la Real Academia Española
define la diplomacia de forma genérica
como la ciencia o conocimiento de los intereses
y relaciones de unas naciones con otras, tradicionalmente
los objetivos prioritarios de la
misma han sido la cooperación política internacional,
la seguridad y el mantenimiento de la
paz en el mundo. No obstante, los cambios registrados
en el escenario global han modificado
esos objetivos otorgando una mayor relevancia
a las relaciones económicas y comerciales internacionales.
Por ello, la diplomacia económica
y comercial se ha consolidado como uno de
los pilares fundamentales de la política exterior
dentro de la diplomacia pública.
García Rebollar (2010) realiza una interesante
descripción sobre la relevancia de la diplomacia
comercial en nuestros días así como un análisis
comparado de los diversos modelos vigentes en
los principales países del mundo. Saner y otros
aportan (Saner R. y Yiu L. (2001), "International
Economic Diplomacy: Mutations in Post-modern
Times". Discussion Papers in Diplomacy, Netherlands
Institute of International Relations.) una
clasificación de los diferentes componentes de la
que podemos denominar nueva diplomacia 5 .
El diplomático comercial, que en España se corresponde
con los miembros del Cuerpo Superior
de Técnicos Comerciales y Economistas del
Estado, se apoya en la mercadotecnia y la inteligencia
económica para desarrollar su actividad
de acompañamiento de las estrategias empresariales
internacionales. Distintos estudios avalan
la eficacia de estos profesionales y señalan
que, por cada oficina diplomática abierta en un
país, las exportaciones crecen entre un 6 y un 18
por ciento (Rose, 2005; Segura-Cayuela y otros,
2008; Lederman y otros, 2009).
El sector exterior incrementará su peso en nuestra
actividad económica en los próximos años y
corresponde a la Administración promover ese
proceso apoyando a las empresas que lo requieran
en su expansión. Esta dimensión económica
y comercial debe incorporarse de manera creciente
en nuestra acción exterior en el marco
de un enfoque que prime la especialización y
aproveche las sinergias que ofrece la estrecha
y leal colaboración entre las Administraciones
comercial y diplomática tradicional.
Los objetivos prioritarios de la diplomacia comercial
española deben ser fomentar la actividad
emprendedora internacional y la innovación
de nuestras empresas con un enfoque
global así como consolidar las marcas individuales
españolas y, con ellas, la marca España.
Me centraré especialmente en el tercero de
estos objetivos y en los instrumentos dirigidos
a elevar el valor añadido de nuestra oferta impulsando
los factores intangibles de competitividad
que contribuyen a mejorar la imagen del
Made in Spain.
El concepto de marca-país no está exento de controversia.
Unos proponen formalizar el mismo a
partir de los presupuestos teóricos de una marca
comercial estándar; otros consideran que las acciones
de promoción de la marca-país no son más
que una justificación para desarrollar costosas
campañas de marketing y relaciones públicas por
parte de los gobiernos. En este trabajo no se analizará
esta controversia, ya que la evidencia empírica
demuestra que las marcas nacionales tienen
relevancia y los países compiten en un mundo
globalizado tratando de atenuar o acentuar el impacto
de sus estereotipos nacionales.
5 Diplomacia económica, desarrollada por los funcionarios de ministerios sectoriales, economía y comercio que realizan el seguimiento
de las políticas económicas y comerciales de otros países; diplomacia comercial, llevada acabo en las oficinas comerciales en el exterior
centradas en la promoción de exportaciones y la captación de inversiones extranjeras; diplomacia empresarial, como actividad de los
ejecutivos de las empresas multinacionales en sus relaciones exteriores; diplomacia de negocio, que es la parte del trabajo de los ejecutivos
de una multinacional que tiene relación con los Gobiernos, como la influencia en una legislación concreta, la participación en concursos
públicos, las campañas de imagen ante los Gobiernos, ONG u otros prescriptores de opinión; diplomacia de ONG nacional, cuando su
papel se extiende fuera del país; y diplomacia de ONG multinacional, verdaderas prescriptoras de opinión que condicionan las políticas
gubernamentales y empresariales (García Rebollar, 2010).
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