COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS
Junto a estos dos índices, posiblemente los más
utilizados, existen otros igualmente importantes
como los elaborados por Reputation Institute o
Bloom Consulting. Lo importante de todos ellos
es que siguen el mismo planteamiento conceptual,
aunque posteriormente establezcan sus
matices con relación al número de dimensiones
o a la metodología de medición de las variables 5 .
Además de conocer la posición global es relevante
conocer el posicionamiento de las distintas
dimensiones de la marca. De este modo
se podrían producir descompensaciones entre
ellas, contribuyendo algunas de ellas de forma
positiva al posicionamiento global y otras no.
Cabe destacar aquí la importancia del sector turístico
en la contribución al índice global, que
es de 0,16 en el índice de Anhold y de 0,20 en el
de Futurebrand. Ello pone de manifiesto la relevancia
del sector turístico como contribuyente
a la generación de la marca país.
Pero en el caso de España este hecho es aún
más importante puesto que donde obtiene las
mayores puntuaciones es en este apartado, lo
que acentúa la importancia de esta dimensión
en la contribución a la imagen del país. En 2008
España ocupaba el décimo puesto en el índice
de Anhold, mientras que en la dimensión turística
ocupaba el tercer puesto 6 . Y lo mismo
ocurre con el índice de Futurebrand donde España
ocupaba en 2011 la tercera posición en la
dimensión turística mientras que ocupaba el
puesto 14 en el ranking global 7 (cuadro 3).
La interdependencia entre las
dimensiones de la marca país
Existe una interrelación bastante importante
entre las distintas dimensiones que conforman
la marca país de modo que el comportamiento
de una de las dimensiones puede afectar positiva
o negativamente a las demás.
CUADRO 3.
Posición
Sistema de valores 20
Calidad de vida 20
Aptitud para los negocios 25
Patrimonio y cultura 7
Turismo 3
Fuente: FUTUREBRAND: 2011-2012 Country Brand Index
En el caso del turismo este hecho se plantea
especialmente con la cultura y el deporte. La
oferta cultural de un país (patrimonio, historia,
arte...) es muchas veces objeto del viaje turístico
de modo que una percepción positiva de la
imagen cultural de un país puede contribuir a
mejorar la imagen turística del mismo.
Lo mismo ocurre con el deporte, donde la victoria
de los deportistas nacionales contribuye
a dotar de notoriedad y estima a la marca y, en
especial, a la dimensión turística, ya que muchos
de los iconos deportivos se suelen asociar
a destinos. Es más, los países tienen a utilizar
los grandes acontecimientos deportivos y culturales
y a sus estrellas más mediáticas como
elementos atractores de turismo.
En este sentido es importante la colaboración de
las organizaciones responsables de la gestión de
las distintas dimensiones en aquellos proyectos
que puedan generar sinergias y reforzar varias dimensiones
de marca, siempre teniendo en cuenta
el público objetivo al que se dirige. Por poner
un ejemplo, el proyecto “Study in Spain” reúne a
organizaciones del sector público y privado relacionadas
con la oferta educativa en España para
extranjeros. En ella el Instituto de Turismo de España,
ICEX, el Ministerio de Educación, Cultura
y Deporte, y el Instituto Cervantes trabajan junto
con otros departamentos ministeriales, comunidades
autónomas y asociaciones empresariales
para coordinar toda la acción exterior encaminada
a que los extranjeros vengan a estudiar a
5 El Índice Anhold está basado exclusivamente en encuestas a consumidores mientras que el Índice Futurebrand incluye información
adicional procedente de paneles cualitativos y otorga una mayor importancia a los prescriptores/influenciadores.
6 2008 Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM Report Highlights, accessible en
http://www.gtai.de/GTAI/Content/CN/Invest/_SharedDocs/Downloads/Extern/Studies/2010/download-diw-2010-15508.pdf
7 FUTUREBRAND: 2011-2012 Country Brand Index. Año 2011
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