COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA
Europa? Cuando se desarrolló la marca de Madrid,
descubrimos que la ciudad estaba en la segunda
división de las ciudades del mundo, por
detrás de París, Nueva York o incluso Barcelona,
que había sido muy favorecida por la celebración
de los Juegos Olímpicos. Este estudio debe
ser cualitativo y cuantitativo. Sólo sabiendo las
percepciones negativas que se tienen de nuestro
país podremos trabajar para minimizarlas si es
necesario, y conociendo las percepciones positivas
podremos trabajar para resaltarlas si nos
interesa.
En esta investigación a menudo se encuentran
estereotipos y tópicos como podría ser la tauromaquia,
la playa, las vacaciones o nuestros
equipos de fútbol. Por ejemplo en los últimos
años la selección española y algunos deportistas
como Gasol, Severiano Ballesteros, Fernando
Alonso o Rafael Nadal han aportado notoriedad
y valores de excelencia a nuestra marca país. No
obstante esas aportaciones se olvidan pronto y
son menos interesantes y sostenibles que la reputación
como fabricantes de bienes de calidad
que puede tener Alemania. Más adelante mencionaré
el efecto del deporte en la marca país.
También en estas investigaciones se corrobora o
se descarta la existencia de iconos que pueden
utilizarse en la comunicación como es el caso de
la torre Eiffel en París o el Coliseo de Roma.
Estudiar a los competidores
Una vez que sabemos lo que se opina de nosotros
ha llegado el momento de estudiar la propuesta
de valor de los competidores. Al igual
que las marcas comerciales, los países y las ciudades
compiten entre sí. Madrid compite con
Barcelona por Eurovegas y España compitió con
otros países como sede de eventos deportivos o
destino de inversiones como Eurodisney. No olvidemos
que aunque el destino de una inversión
puede ser una ciudad y no un país, el beneficio
de la ciudad repercute en el país, por ejemplo,
una vez que un turista viene a una ciudad española
visita algunas otras.
El estudio de los países competidores es importante
porque para conseguir una buena idea
central de marca, ésta tiene que ser diferente a
la de la competencia y relevante para la audiencia.
Sería un error pretender transmitir un mensaje
similar al de otros que llevan más tiempo en
ese espacio, y desbancarlos sería una tarea casi
imposible. Se puede aprovechar la inversión en
investigación sobre la propia imagen para entender
mejor con quién competimos.
Enunciando la “diferenciación
relevante”
Sólo cuando hemos entendido el ecosistema
de marcas país es cuando podemos comenzar a
analizar los espacios emocionales donde colocar
la idea central de la Marca España. Cuando
se trabaja en una marca comercial, este trabajo
se realiza partiendo de varias sesiones de grupo
(nosotros las llamamos workshops) en los que
servimos de estímulo a los que conocen bien el
negocio y aportamos nuestra creatividad y metodología.
En el caso de la marca España este
tema es más delicado porque influye la política.
Decidir una idea de marca que pueda ser modificada
por un gobierno diferente dentro de unos
pocos años sería un error. Por eso sería deseable
que la idea de marca fuera políticamente neutra
y consensuada por los grandes partidos. Además
y dado el carácter multidimensional de la
marca país, en este proceso deberían participar
al menos los responsables económicos, de turismo,
cultura, etc. Tras esas sesiones se realiza
un trabajo de consultoría estratégica y creativa
que culmina con posibles ideas articuladas de
una forma específica.
La idea central de la marca España tiene que
cumplir idealmente ciertas características. Ante
todo debe ser sencilla. Debe ser fácil de explicar
y de entender por cualquiera, en el tiempo
que se tarda en preguntar la hora. Eso no es
fácil. Ideas de marca como la de BMW basada
en el placer de conducir son complicadas de
encontrar para una marca país y más cuando a
veces el mensaje va a un turista y a veces va a
un inversor. Pero es posible hacerlo porque una
idea puede ser adaptada para cada audiencia. Es
cuestión de trabajo y también de talento.
Además de ser una idea sencilla de entender y
explicar debe ser sostenible, pues las marcas
34