COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 3 > LA CULTURA
ción. Estos cambios tecnológicos sin duda han
tenido gran impacto en las industrias culturales,
pero también deben hacer que nos replanteemos
las estrategias de proyección exterior de
nuestra cultura.
Para elaborar una marca país puede ser útil
pensar en los atributos clásicos de una marca
comercial:
- funcional: las cualidades o atributos tangibles
como el buen clima, facilidades para instalarse,
empleo atractivo, etc.
- ofrecer valor añadido: esto se explica en términos
emocionales más difíciles de medir que
los funcionales, entre ellos la experiencia que
ofrece el país a sus visitantes
Igual que no se concibe construir una política de
branding sobre una visión idealizada, la marca
país debe tener una base real sobre la que comenzar
a construir la imagen. Además, es preciso
pensar en el destinatario potencial o en aunar
atributos teniendo en cuenta la pluralidad
de los grupos a los que va dirigido: el inversor,
el turista cultural, el visitante de negocios, por
citar sólo a tres de ellos. Y dentro de cada una
de estas categorías podrán darse experiencias
diferenciadas para cada colectivo. Ejemplos de
ello son las modalidades de visita que puede
ofrecer Madrid en Lavapiés o en el barrio de Salamanca;
Barcelona o Nueva York en Brooklyn o
Manhattan.
Como asegura Javier Tono Martínez 5 , el proceso
de elaboración de la Imagen Marca País (IMP)
requiere repensar entre todos el concepto de
cultura, dotar de medios para su representación
y elaborar políticas para su coordinación.
Son múltiples los instrumentos con que nuestro
país se ha dotado para la difusión de esta IMP.
Tanto los de carácter público (Instituto Cervantes
y su red de centros, Oficinas de turismo,
Oficinas sectoriales dependientes de embajadas
y consulados, Acción Cultural Española, ICEX,
etc.) como los de carácter privado (empresas
españolas, multinacionales, organizaciones no
gubernamentales, entre otras).
Desde hace dos décadas al menos, todos estos
instrumentos contribuyen a construir la imagen
de España fuera de nuestras fronteras. Como
ponen de manifiesto algunos 6 , los tópicos son
difíciles de cambiar y no siempre conviene desprenderse
de ellos sin tener en cuenta que otros
pueblos pueden tener de nosotros exclusivamente
unas referencias construidas sobre arquetipos
y a veces muy alejadas de la realidad.
Parece necesario, pues, reconocer dichos tópicos,
ligarlos a la nueva imagen que queremos
trasmitir para, desde ahí, conformar una nueva
IMP haciendo que la precedente vaya siendo
sustituida por esta otra.
Este reposicionamiento internacional requiere
de todos los esfuerzos gubernamentales y no
gubernamentales que puedan ser coordinados
y articulados en este momento. En marzo de
2011, José María Lasalle apuntaba en un artículo
de opinión que una vez superada la crisis
«cobrarán importancia, además del emplazamiento
geográfico, los recursos institucionales
y culturales y, en especial, la creatividad, la
innovación y la transferencia del conocimiento»
7 . Y España debe aprovechar las ventajas que
le conceden su lengua, su cultura y su sociedad
abierta y avanzada.
La Secretaría de Estado de Cultura ha elaborado
un Plan Estratégico 2012-2015 que integra y
define las distintas actuaciones que se desarrollarán
a lo largo de estos cuatros años para lograr
que la cultura española sea una herramienta de
proyección exterior de nuestra cultura, como
elemento esencial de la Marca España.
En línea con el Plan Estratégico y teniendo entre
sus objetivos la proyección de la Marca España,
Acción Cultural Española (AC/E) establece
como estrategias prioritarias la promoción de
5 Javier Tono Martínez, «El actor-país y las prácticas en el servicio exterior de reconstrucción de valores y contenidos culturales», en El
discreto encanto de la cultura, op. cit., págs. 53-63.
6 Javier Noya, La imagen de España en Japón, Madrid, Instituto Cervantes-Real Instituto Elcano-ICEX-SEEI, 2004.
7 José María Lasalle, «Geoeconomía y cultura de Estado», El País, 17 de marzo de 2011.
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