COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.8. MODA Y MARCA ESPAÑA
PAÍS FAST FASHION EN RELACIÓN AL TOTAL
España 20%
Italia 20%
Reino Unido 12%
Francia 8%
Alemania 5%
Datos: Bain & Co. 2007
Este modelo “fast-fashion” ha ayudado, sin
duda, a la rápida expansión de Inditex en todos
los mercados internacionales en los que ha ido
entrando. Su llegada a cada mercado era recibida
con grandísima expectación por parte de
clientes y prensa especializada. El reto actual de
esta empresa es acrecentar su presencia en países
donde ya se encuentra, y continuar encontrando
nuevos mercados donde todavía no está.
Además de la moda “rápida”, España destaca en
sectores concretos como la moda nupcial. El negocio
de la moda nupcial, que según un informe
elaborado por la consultora Deloitte, alcanzó en
2010 un volumen de negocio de 1.300 millones
de euros, consiguió elevar sus exportaciones un
12,5% en 2011. Las ventas al extranjero de moda
nupcial española ascendieron en 2011 a 341,76
millones de euros. El incremento del año pasado
representa un salto sustancial respecto al de
2010, cuando las exportaciones se elevaron un
0,45%.
España cuenta con algunas de las principales
empresas del mundo de moda nupcial. Pronovias,
líder del mercado español, es también una
de las empresas líderes mundiales. La empresa
número dos del sector es Rosa Clará, que cuenta
también con una amplia y creciente presencia
internacional.
España “país de tenderos”
Hace dos siglos, Napoleón se burlaba de Inglaterra
diciendo que eran un “país de tenderos” y
que no podían ganar en la guerra contra Francia.
También desde España se miraba con desdén a
los Estados Unidos en 1898 cuando empezó la
guerra por Cuba y Filipinas. Eran un “país de
tenderos que huirían antes de entablar combate”.
En ambos casos, los “países de tenderos”
ganaron la guerra a los que presumían de no
serlo.
La noticia es que en los últimos 20 años, España
se ha convertido también en un “país de tenderos”.
Lo es, desde el punto de vista cuantitativo,
por su importancia en la economía nacional, y
cualitativamente, por haberse lanzado desde
nuestro país al mercado conceptos innovadores,
diferenciados y que funcionan muy bien
operativamente.
Hemos pasado de ser un país que apenas destacaba
internacionalmente a nivel empresarial,
y que incluso rehuía la actividad comercial, a
ser reconocido por conceptos de retail y moda
que triunfan en las calles comerciales de medio
mundo. Se ha producido un fenómeno de ascensión
muy similar al que hemos tenido en el
deporte: la Marca España en moda ha igualado
y superado a países con más tradición que nosotros.
Hace veinticinco años, tras nuestra entrada en
la Comunidad Europea, la entrada progresiva
de marcas extranjeras en España hizo que hubiera
necesidad de profesionales del comercio y
de la moda cuya misión fuera conocer bien las
marcas y conceptos internacionales para ayudar
a adaptarlos a las condiciones del mercado
español. Desde hace unos 15 años, la progresiva
salida al exterior de nuestras empresas de retail
y moda ha hecho que surja, precisamente, la
necesidad contraria. Se trata ahora de encontrar
personas para implantar estas marcas fuera,
capaces de tener una visión internacional, que
hablen idiomas, hayan viajado, etc., para viajar,
expatriarse, empapándose de las culturas de los
países a los que eran destinados y con la misión
de garantizar el éxito de las marcas en sus países.
Según la descripción que hace el profesor Sánchez-Runde
4 , de IESE, tenemos en España una
nueva generación de directivos internacionales,
4 Sanchez-Runde et al. (2011) Managing Across Cultures: Challenges and Strategies. Cambridge University Press.
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