COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 2 > LA DIPLOMACIA ECONÓMICA
Reputación e imagen-país:
la Marca-España
La marca-país refleja la conjunción de los elementos
negativos y positivos que caracterizan y
distinguen a un determinado país en el escenario
internacional. Integra las imágenes de marca
individuales junto a otros elementos de diversa
índole: geográficos, sociales, políticos, históricos,
institucionales, financieros, tecnológicos,
etc. Todos ellos conforman una percepción
identitaria sintética y simplificada.
Dada la variedad de elementos que incorpora
la imagen-país, nadie puede monopolizarla
(Anholt, 2005). Un gran número de sujetos
contribuyen a definirla: las empresas, a través
de la calidad y presentación de sus marcas,
productos y servicios; las personalidades destacadas
de la sociedad, como artistas, deportistas,
académicos, científicos, altos funcionarios
internacionales, etc.; los ciudadanos al viajar y
relacionarse fuera del país o dentro del mismo
con los turistas; los medios de comunicación;
las entidades sin ánimo de lucro; etc.
Una buena marca-país contagia a los bienes y
servicios producidos en el mismo, reforzando
su valor, y atrae, no solo a consumidores o turistas,
sino también a inversionistas. De hecho,
la imagen y el prestigio de un país están interrelacionados:
la imagen es la identidad que se
proyecta al mundo; el prestigio, la información
recibida dada por la experiencia del visitante o
inversionista (Whetten y Mackey, 2002).
La distinción entre mensaje y contexto es un
aspecto relevante en la definición de las estrategias
de marca-país. Resulta relativamente
sencillo, aunque costoso, definir un mensaje
y desarrollar una campaña de mercadotécnica
internacional, pero es muy difícil cambiar el
contexto en el que los mensajes se perciben, un
contexto, a su vez, en constante cambio, que
suele presentarse fragmentado.
Los medios de comunicación internacionales
reaccionan de manera diferente ante las noticias
provenientes de países con buena o mala
imagen de marca: actúan con indiferencia ante
los éxitos de los países con una marca débil;
mientras que los países con marcas fuertes tienen
pocos problemas para conseguir la atención
de sus realidades más mediocres.
El Reputation Institute (2011) ha demostrado la
importancia de la reputación en la creación de
valor para las empresas y los países: un aumento
de 5 puntos de la reputación -en una escala de
0 a 100- supone que el número de personas que
recomendarían una empresa a otros aumente
un 7,5%; y un 10% de aumento de la reputación
supone un 11% de incremento en la llegada de
turistas a un país y un 2% de aumento en la inversión
directa extrajera que recibe.
Todo ello pone de manifiesto la relevancia de
disponer de una estrategia de imagen-país capaz
de potenciar los valores y actividades que
determinan la identidad competitiva (Gráfico
I), en concreto: las marcas de los bienes y servicios
exportados, en especial si muestran su origen
explícitamente; la promoción del turismo
y la experiencia de los visitantes y viajeros de
negocios; las políticas gubernamentales en sus
vertientes exterior e interior, de las que informan
los medios de comunicación internacionales;
la inversión extranjera y en el extranjero;
el intercambio y las actividades culturales; los
ciudadanos, los líderes del país, las estrellas en
los medios de comunicación, del deporte, etc. y
la población en general, a través de su comportamiento
con nuestros visitantes y en el extranjero
(Anhold, 2005).
La imagen de España en el exterior es una imagen
fuerte, pero en muchos países está todavía
distorsionada y no se corresponde con su
realidad económica y sociocultural actual. El
posicionamiento de España en términos de
imagen país oscila entre el entorno del décimo
puesto del mundo asignado por Simon Anholt
(Anholt, 2010), el 14º que nos asigna el Country
Brand Index 2011-2012 y el puesto 18 en el que
nos sitúa el informe del Reputation Institute de
2011. Por áreas, España ocupa los posiciones
siguientes: ocio y entretenimiento, 3º; estilo
de vida 6º; cultura, 7º; entorno natural, 11º;
compromiso global, 14º; bienestar social, 15º;
entorno político e institucional, 16º; marca y
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