COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

3.5. INTERNACIONALIZACIÓN DE LA CULTURA Y GENERACIÓN DE VALOR DE MARCA ESPAÑA
Este es, lamentablemente, el contexto en el
que la cultura puede, en estos momentos, contribuir
a la generación de valor positivo para la
Marca España. Hemos visto que la importancia
económica del sector justifica que, desde la
iniciativa pública, se conciban estrategias para
promover su internacionalización, desarrollando
así el sector e incrementando, a su vez,
la presencia de contenidos (valores, mensajes)
españoles en el exterior. Hemos visto también
como el intercambio de bienes y servicios
culturales posee una dinámica particular, que
debe ser tenida en cuenta para el diseño de acciones
eficientes. Hemos visto cómo es precisamente
la cultura uno de los vectores básicos
en la generación de Marca España actualmente,
pero hemos visto también que toda marca
genera una percepción en el receptor de una
serie de valores y atributos que, en algunos casos,
pueden ser contraproducentes dentro de
unos objetivos globales. Hemos visto también
como la coordinación (entre instituciones públicos
y entre ellas y la sociedad civil) resulta
fundamental para construir, en el marco de
la diplomacia cultural, estrategias de acción
cultural eficientes y receptivas al entorno (al
interno, al nacional pero también al exterior,
generando intercambio, conocimiento, afectividad
y red). Por último, hemos atisbado la
importancia que lo digital tiene, desde una
perspectiva transversal, en la cultura y la acción
cultural en el exterior.
que estime oportunas, debería incorporar lo digital
a su médula. Lo digital como objetivo, como
medio y como actitud.
Tras lo expuesto, podemos afirmar que la cultura
constituye un elemento fundamental,
(cultura como contenido, como mensaje, como
medio), para generar valor para la Marca España.
Podemos afirmar también que esa generación
de valor es posible y viable. Sin embargo,
difícilmente nuestra imagen en el exterior mejorará
si no lo hace el conjunto de nuestra sociedad
y nuestras instituciones.
En este sentido, resulta urgente desarrollar el
Plan Nacional de Acción Cultural Exterior e
integrar en la elaboración e implementación
del mismo al mayor número de instituciones
públicas de los diferentes niveles de la administración
y a la sociedad civil, a través de organizaciones
profesionales y asociaciones. El
Foro Consultivo Cultural Exterior, con ese u
otro nombre, debe ser una realidad tangible y
operativa. Así mismo, el Plan debe contemplar
las relaciones de reciprocidad cultural con otras
naciones, con otras realidades, con otras sensibilidades.
Otro asunto que no debe ser tratado
en balde es, insistimos, lo digital, que no debe
limitarse a ser conceptualizado como un mero
cambio de soporte. El PACE, la acción cultural
exterior, con todas las cautelas, por supuesto,
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