COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

1.3. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y DIPLOMACIA PÚBLICA
raciones de prestigio y por la tentación de utilizar
a la opinión pública como un elemento integrado
en toda la negociación" (Eban, 1983:347).
En efecto, el uso intensivo de los medios puede
dificultar una negociación, que exige la cesión
de las partes en algún momento. El exceso de
transparencia puede conducir al fracaso en la
medida en que si las audiencias, los periodistas
y los negociadores conocen de antemano las líneas
rojas, se complica la capacidad de negociación.
Quien cede aquí o allí puede verse como
perdedor y, esto mismo, dificultar un acuerdo.
Pero la transparencia está aquí para quedarse. La
lección de Wikileaks pasa por comprender que
ninguna institución puede alegar ya la raison de
être para actuar en el exterior. Seguirá habiendo
secretos oficiales, pero habrá que comprender
que la opinión pública quiere conocer más y
mejor cómo se desarrollan los acontecimientos.
En palabras de Borja Bergareche, necesitamos
menos secretos pero mejor guardados (2011).
Éste el nuevo entorno en el que se desarrolla la
diplomacia. No ha cambiado la definición clásica
de Berrigde ("la conducción de las relaciones
internacionales por negociación, más que por
la fuerza, la propaganda, o el recurso del derecho,
y por otros medios pacíficos – como recabar
información o generar buena voluntad- que
están directa o indirectamente diseñados para
promover la negociación. Una actividad esencialmente
política y una institución del sistema
internacional"), sino la naturaleza abierta de la
misma. En este sentido, “la diplomacia ha caído
bajo el escrutinio de los medios de comunicación
y la opinión pública" (Gilboa, 2008:55) y el
proceso no parece tener marcha atrás.
En este contexto, los actores tienen que revisar
la estrategia de comunicación internacional y
adaptarse a las nuevas estructuras. La diplomacia
no se ha dotado aún de los instrumentos para
afrontar el desafío que supone la comunicación
como parte del proceso mismo de redefinición
de la soberanía y la capacidad de acción de los
actores internacionales. En el proceso, comunicación,
estrategia y diplomacia pública van de
la mano.
Estrategia y comunicación
La estrategia es el arte de gobernar y dirigir los
proyectos. A su manera, es la sobrenaturaleza
que generan las instituciones para gobernarse
en un entorno dado. La estrategia tiene que llevarnos
a la creación de una ventaja competitiva,
uno o varios aspectos en lo que podemos ser mejores
y diferentes. Por su condición de gobierno,
las decisiones estratégicas cimientan el edificio
y dotan de sentido a las decisiones operativas.
Una buena estrategia principia en la definición
de los valores que rigen el proyecto. Los valores
fijan los comportamientos y las actuaciones, por
lo que podemos deducir de ellos qué decisiones
son adecuadas o no. La profesora Anne-Marie
Slaughter considera que los valores fundamentales
de la acción exterior de Estados Unidos son
la libertad y la democracia, así como la tolerancia,
la humildad y la fe en sus propios ideales. En
su análisis, entiende que el creciente antiamericanismo
también está relacionado con la desviación
de estos valores. Literalmente, su crítica
a la doctrina realista y al movimiento neoconservador
se concreta en que "the country as a
whole is going in the wrong direction, are uncertain
about the role that America should play
in the world " (2007).
El corazón de la gestión estratégica se sitúa en el
largo plazo, en el establecimiento de una misión
que delimite los objetivos, las necesidades y los
recursos de los que dispone. La misión genera
un marco de decisión, que facilita y estructura
la toma de decisiones. Aquellos proyectos que
no cuadran con la estrategia se pueden rechazar
más fácilmente, mientras que se simplifica
la operativa diaria. Podemos aprender de la
experiencia de los países que han optado por
una diplomacia nicho, esto es, una diplomacia
especializada. Si un país es capaz de ser reconocido,
admirado y recompensado por su ventaja
competitiva, ésta se convierte en una oportunidad
permanente para influir en la arena internacional.
Dos países de corte desigual ha utilizado
esta vía. Por un lado, La política exterior
de Canadá se plantea como misión participar
activamente en la vida internacional mediante
la ayuda a los países en desarrollo y el apoyo a las
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