COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS
Pero lo más importante de todo es que la marca
es una promesa que debe ser satisfecha. Y la
satisfacción adecuada o no de la expectativa generada
en el consumidor va a influir en la reputación
de nuestras marcas.
La marca país
Al igual que ocurre con los productos, los servicios
o las organizaciones; los países, las regiones
y las ciudades también gestionan sus propias
marcas.
Una marca país no deja de ser la imagen que una
persona tiene sobre ese lugar en su mente. Es muy
común, cuando dos personas de distintos países
se conocen, que su conversación se inicie con
referencias a los iconos y tópicos de sus lugares
de origen, que no dejan de ser esas asociaciones y
valores que el extranjero tiene en su cabeza sobre
la marca de ese país.
Podríamos definir la marca país como “el
conjunto de elementos multidimensionales
y únicos proporcionados por un país con una
diferenciación basada en la cultura y relevante
para todos sus públicos objetivos” 2 . De la definición
anterior se pueden extraer varios elementos.
En primer lugar hace referencia a un
conjunto de elementos únicos, basados en una
diferenciación cultural. Estos elementos son
los que hacen diferente una marca de la otra y,
por tanto, los que favorecen el posicionamiento.
Además son multidimensionales. Como se
verá a continuación la marca país está formada
por una serie de dimensiones parciales de la
vida política, económica, cultural, turística,
que conjuntamente contribuyen a la creación
de esa imagen de marca global. Estos elementos
han de ser relevantes para el público objetivo.
Si no lo son, si no satisfacen una necesidad,
no tienen utilidad y entonces es muy complicado
que estén en la mente de las personas. Por
último es vital tomar como referencia el marco
del público objetivo. Hay que tener en cuenta
que nos encontramos en un entorno competitivo
en el que es necesaria la priorización. Hay
que saber cuál es nuestro público objetivo en
cada momento y dirigir las estrategias de marketing
al público adecuado.
Es importante no confundir posicionamiento de
marca país con posición competitiva del país.
Muchas veces se tiende a clasificar a los Estados
en función de parámetros como PIB, exportaciones,
inversión directa, para asociarlos directamente
a la fortaleza de la marca país. Pero no
es lo mismo. La competitividad país es, en gran
parte, consecuencia de la fortaleza de marca
país, sobre todo de algunas de sus dimensiones.
Un posicionamiento adecuado de la marca
puede contribuir a mejorar significativamente
la competitividad. Pero la fortaleza de la marca
tiene sus propios indicadores, como se verá más
adelante.
Por ello el concepto marca país ha ido adquiriendo
una gran relevancia en los últimos años.
Porque los países se han dado cuenta de que un
buen posicionamiento de su marca contribuye
a atraer a más turistas, incrementar las exportaciones
y la inversión directa e incluso atraer
el talento.
Si bien los países siempre han utilizado elementos
diferenciadores (banderas, escudos,
himnos) que pretendían diferenciarlos del resto,
nunca hasta ahora se había profundizado y
estudiado el impacto de la marca país y de sus
elementos diferenciadores, que se han extendido
a logotipos, iconos…
Es más, el desarrollo regional y local ha provocado
el crecimiento del denominado “place
branding”, de modo que ciudades y regiones de
todo el mundo están poniendo en marcha estrategias
de branding para posicionarse en el mundo
y atraer talento y recursos económicos. De
este modo han pasado a competir con las marcas
país en el ámbito internacional, generando
en ocasiones disfuncionalidades en la gestión de
las arquitecturas de marca de lugares. Sobre ello
se hará referencia más adelante relacionado con
el caso turístico.
2 DINNIE, K.:Nation Branding. Editorial Elsevier. Año 2008 1º ed.
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