COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

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Epílogo Rafael Rubio, Juan Luis Manfredi y Gabriel Alonso EDITORES La diplomacia pública es uno de los temas de nuestro tiempo, un eje sobre el que pivota el derecho, la comunicación, la economía, la ciencia política y otras tantas materias que inciden, de una u otra manera, en las relaciones internacionales. Existe un cierto consenso político y académico sobre los tres grandes objetivos que debería buscar cualquier estrategia de diplomacia pública, que se deben aplicar sin lugar a dudas también en nuestro país. Estos serían: la internacionalización de la economía y la empresa (mediante inversiones y exportaciones), la gestión de la influencia (manifestada en la capacidad de seducir y defender nuestros criterios en la arena política internacional) y el refuerzo de la identidad (las múltiples dimensiones del español frente a la globalización). Sobre estos pilares, se construyen las diferentes acciones concretas de política y de comunicación que van consolidando una nueva posición, más fuerte, en el nuevo entorno internacional. Por delante queda el reto de alinear la política y los valores, la capacidad de gestionar los diferentes mensajes en diferentes plataformas comunicativas, la gestión de la credibilidad ante los actores internacionales y la revisión de los principales proyectos con incidencia internacional, todo ello a la luz de estos principios. Esta monografía trata de arrojar luz y facilitar un marco de discusión, en la senda de algunos otros trabajos previos. No es un libro cerrado, sino el punto de partida para el diseño y la ejecución de la diplomacia pública española, una especie de tormenta de ideas abierto a nuevas propuestas. Tendrá que haber más discusión y más contenidos, ya que estamos convencidos de la necesidad de elaborar una política inclusiva, que ponga en juego y valorice todos los activos españoles. Hemos señalado algunas de las grandes tendencias y otras que están por llegar, si bien estamos seguros de que España puede liderar la creación de nuevas técnicas basadas en los valores y los recursos del país. Bastaría con escuchar a los diferentes actores, comprender los objetivos comunes y alinear los fines con los medios. No es un asunto que concierna solo a los diplomáticos, sino que afecta al comportamiento global de los protagonistas con repercusión internacional. Desde el diseño de las misiones de paz a sacar partido a las numerosas estrellas Michelín, el aprovechamiento de todos estos recursos tienen que dirigirse a mejorar la reputación internacional. Es un asunto complejo, que requiere unidad de mando y un trazado concreto. Por razones de diversa índole, más allá del campo académico, España ha estado relativamente ausente del debate de la diplomacia pública. El motivo no ha sido la falta de iniciativas (Marca España, las distintas Casas o el Instituto Cervantes), sino la falta de una verdadera política de diplomacia pública. No se trata de dar una respuesta coyuntural ante la gravedad del momento sino una adap- 369
tación imprescindible al nuevo escenario del poder en el escenario internacional. La madurez de la acción exterior pasa necesariamente por la gestión de la imagen internacional y de nuestra reputación. Hay que definir un plan, hacer bien las cosas, generar confianza y, luego, contarlas. Éste es el orden lógico de las estrategias de comunicación. Va a ser un proceso largo, cuya evaluación requiere tiempo. Para este proyecto necesitamos contar con los ciudadanos y la sociedad civil, las empresas y las grandes marcas, los deportistas de alto nivel, las comunidades autónomas, las ciudades, las personalidades de la ciencia y la cultura y todos aquellos que participan en la internacionalización de la imagen de nuestro país. Ha llegado el momento. 370
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Índice Presentación del Embajador
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Presentación José Luis de la Peñ
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Prólogo La Marca España: una empr
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CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMA
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Prólogo La cultura y el posicionam
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CAPÍTULO 3 > LA CULTURA Una de las
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3.5. INTERNACIONALIZACIÓN DE LA CU
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CAPÍTULO 4 Nuevas tendencias. La d
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4.3. LA GESTIÓN DE LA MARCA ESPAÑ
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