COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

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4.3. LA GESTIÓN DE LA MARCA ESPAÑA DESDE UNA PERSPECTIVA TURÍSTICA CUADRO 13. Importancia del producto e imagen de España como destino turístico para distintos productos en Alemania. Fuente: TURESPAÑA & MPG: Tracking de marca. Ola 2 año 2011 Fuente: TURESPAÑA & MPG: Tracking de marca. Ola 2 año 2011 Fuente: TURESPAÑA & MPG: Tracking de marca. Ola 2 año 2011 IMPORTANCIA DEL PRODUCTO E IMAGEN DE ESPAÑA COMO DESTINO TURÍSTICO PARA DISTINTOS PRODUCTOS EN ALEMANIA CUADRO IMPORTANCIA 14. Importancia DEL PRODUCTO del producto E e imagen IMAGEN de DE España ESPAÑA como COMO destino DESTINO turístico para TURÍSTICO distintos PARA DISTINTOS PRODUCTOS EN ALEMANIA productos en China. Fuente: TURESPAÑA & MPG: Tracking de marca. Ola 2 año 2011 Fuente: TURESPAÑA & MPG: Tracking de marca. Ola 2 año 2011 Fuente: TURESPAÑA & MPG: Tracking de marca. Ola 2 año 2011 Del análisis de los cuadros se aprecia cuales son los productos más interesantes para el turista de cada país y la posición que ocupa España en cada uno de ellos. Por regla Del análisis de los cuadros se aprecia cuales son los productos más interesantes para general España suele estar bien posicionada y deberá trabajar principalmente en el turista de cada país y la posición que ocupa España en cada uno de ellos. Por regla aquellos elementos que, por un lado sean relevantes para el consumidor y al mismo general España suele estar bien posicionada y deberá trabajar principalmente tiempo una debilidad para nuestro país (por ejemplo los espacios naturales). 267 en aquellos elementos que, por un lado sean relevantes para el consumidor y al mismo tiempo una debilidad para nuestro país (por ejemplo los espacios naturales).
CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS los mercados. El cuadro 12 muestra los destinos más notorios en cada país desde dos puntos de vista: el top of mind (primera mención) y la suma de menciones. Pero este análisis del posicionamiento debe permitir analizar también el potencial de los productos turísticos españoles. El enfoque del análisis debe realizarse siempre desde el punto de vista de la demanda. Se trata de satisfacer las necesidades del turista potencial y adaptar la oferta a esas necesidades. Solo cubriendo esas expectativas se fortalece la marca. Un cliente satisfecho lo comunica a su círculo más cercano, convirtiéndose en embajadores de nuestra marca. El cuadro 13 muestra dos ejemplos de ello: Alemania y China. Del análisis de los cuadros se aprecia cuales son los productos más interesantes para el turista de cada país y la posición que ocupa España en cada uno de ellos. Por regla general España suele estar bien posicionada y deberá trabajar principalmente en aquellos elementos que, por un lado sean relevantes para el consumidor y al mismo tiempo una debilidad para nuestro país (por ejemplo los espacios naturales). Contribución de la marca turística a la generación de valor: el caso del sol y playa La marca turística no contribuye solo a la creación de la marca país, también genera riqueza a las empresas. Se ha señalado anteriormente que el apostar por el desarrollo de una marca supone, salvo en el caso de las marcas blancas, una apuesta por la diferenciación. Esto permitirá incrementar los márgenes sobre las ventas y por lo tanto obtener mayores rentabilidades. Las inversiones en marketing de destinos turísticos tienen, precisamente, ese propósito. A veces se cuestiona el por qué de las inversiones en campañas de publicidad mundiales y la realización de otras acciones de marketing en los mercados emisores si finalmente el turista va a terminar comprando servicios turísticos que sean ofrecidos por empresas y sobre las que no se puede conocer el retorno directo de la inversión. Pues bien, como se verá a continuación, el papel de la marca turística de un destino puede llegar a ser un elemento importante en la decisión de compra de unas vacaciones y la imagen de marca de un destino termina beneficiando directamente a las empresas turísticas y, por consecuencia, al país. Para poder determinar esa influencia se realizó el estudio “El peso de la marca-destino en la selección del destino turístico” 17 . Este estudio utiliza la metodología Brand Price Trade Off Analisys (BPTOA), que permite conocer cómo las personas establecen sus preferencias entre determinados productos y/o servicios. Básicamente lo que permite es determinar, ante un conjunto de productos o servicios homogéneos, cual es el valor del precio y el valor de la marca. Se decidió realizar el análisis con el producto que hoy en día se entiende que podría tener un mayor grado de “comoditización”: el sol y playa. De esta manera al encuestado se le decía que tenía que elegir entre una serie de opciones de paquete vacacionales similares, cuyos elementos variables eran el precio y el destino. El paquete en cuestión era una semana de vacaciones para una familia con dos hijos, a mediados del mes de septiembre, en un hotel de 4 estrellas en régimen de alojamiento y desayuno, avión y traslados desde y hacia el hotel. Los destinos que podía seleccionar eran Francia, Croacia, España, Turquía, Grecia, Egipto e Italia. Para cada uno de esos países se ofrecían tres paquetes de 520, 650 y 780 euros por persona. 17 INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA, IKERFEL, FUTUREBRAND: El valor de la marca país en la elección de un destino. Año 2010 Este estudio se realizó a través de método CAWI entre un universo formado por hombres y mujeres mayores de 30 años y responsables de la elección del destino de vacaciones del hogar. Los hogares debían estar integrados por una pareja y al menos dos hijos y debían haber viajado al extranjero en los dos años anteriores. Se utilizó una muestra de 1.536 entrevistas en R. Unido, Alemania, Holanda y Suecia, con un error muestral de 2,6%. 268
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