COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.8. MODA Y MARCA ESPAÑA
En el caso de nuestro país, la “metabrand” marca
España, mucho más reciente en su asociación
con éxito al mundo de la moda y del retail, tiene
a nuestro juicio valores que la hacen diferencial
en relación a su competencia y le aporta una
fuerza clave para triunfar en este siglo.
Frente a los valores como la “herencia o la tradición”,
España ofrece marcas que tienen detrás
una historia, la creatividad, nuestros artistas, el
estilo de vida mediterráneo… Todos estos atributos
necesitan una historia o modo de contar
coherente (storytelling). Además, España representa
la moda rápida, la adaptación al mercado,
la flexibilidad, el reflejo de las últimas tendencias,
frente a valores como lo atemporal o la fuerte innovación,
que tienen mucha fuerza en nuestros
países vecinos. Por otro lado, la moda española
representa lo accesible frente a lo exclusivo o
selectivo tan característicos del mundo del lujo.
A pesar de tener una tradición artesana e incluso
industrial en el mundo del textil y del calzado, la
Marca España en moda está asociada a la tienda,
como elemento clave para la venta. Finalmente,
frente la venta de un sueño o un estilo en los casos
francés e italiano, respectivamente, en España
vendemos eminentemente “tendencia”.
Vemos en el siguiente cuadro las diferencias en los
atributos del sector entre España, Francia e Italia:
La moda española, que ha contado siempre con
referentes destacados en el panorama internacional
como Fortuny, Balenciaga o Paco Rabanne,
empezó su auténtico despegue internacional
en la década de 1990, cuando algunas firmas
gallegas como Adolfo Domínguez se adentraban
en otros mercados, y Zara comenzaba a convertirse
en un gigante mundial con la apertura de
tiendas por todo el mundo.
Actualmente se cifra en un 4% la contribución
del sector de la moda al PIB. En 2011, la exportación
fue la principal vía de crecimiento del
sector, con un crecimiento del 11,8%, superando
los 16.000 millones de euros. Los principales
países-destino de nuestra moda fueron Francia,
Portugal e Italia.
España ha pasado en los últimos cincuenta años
de un modelo autárquico, de talleres de modistas
y producción nacional de prendas de moda sin
marca reconocida o sólo válida para mercados
regionales o nacionales, a convertirse en potencia
mundial por sus conceptos y marcas de retail.
Todo ello ha hecho que España se convierta
en un país “de moda” por sus aportaciones al
mundo de retail y de moda además de por ser
un destino turístico de primera magnitud, por
la extensión y pujanza de su idioma, por su clima
y su oferta culinaria. El “turismo de tiendas”
empieza a complementar con fuerza los tradicionales
“turismo de sol y playa”, “turismo cultural”,
“turismo de ferias y congresos”….
FRANCIA ITALIA ESPAÑA
Herencia Tradición “Storytelling”
“Still” “Slow” “Fast”
Atemporal Innovador Tendencia
Exclusivo Selectivo Accesible
Accesorios Lifestyle Ropa
Artesanal Industria artesanal La tienda
El sueño El estilo La tendencia
La Marca España y el “Made in Spain”
En las mejores universidades del mundo se estudia
el “fenómeno Zara” 3 : Su crecimiento desde
una esquina de España, alejada de las principales
rutas de transporte, sin tradición textil
ni universidades de primera fila,… es “inexplicable”
según los modelos de crecimiento al uso
elaborados por empresas de consultoría.
Por propia experiencia podemos afirmar que
la Marca España en retail y moda sigue, hoy en
día, tan fuerte como hace unos años. No se han
producido bajas significativas en las empresas
internacionalizadas. Al contrario, el haber salido
fuera ha reforzado el modelo de negocio de muchas
de las empresas que están en nuestra mente
cuando hablamos de internacionalización.
3 Ghemawat, Pankaj; Nueno, José Luis; Dailey, Melisa, (2003) “Zara: fast-fashion” Caso de Empresa. Harvard University Press.
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