COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 2 > LA DIPLOMACIA ECONÓMICA
novadora-, las deficiencias en términos de imagen-país
y de posicionamiento internacional de
nuestras marcas individuales, etc.
Junto a estas variables, las dificultades de acceso
a recursos financieros y otras que tienen que
ver con el entorno de la actividad empresarial
en general -marco institucional y obstáculos a
la iniciativa emprendedora- han determinado
también la competitividad de nuestras empresas
y sus capacidades ulteriores de internacionalización.
Por el contrario, otras debilidades tradicionales
ya han sido superadas, como la carencia de información,
que ya no implica un esfuerzo como
antes 2 , la reducida base de exportadores estables,
la inexistencia de grandes empresas que
operan a nivel global, la comunicación y el acceso
a los mercados, etc.
A pesar de sus debilidades, las empresas españolas
han protagonizado un proceso de internacionalización
sin precedentes en nuestra economía,
hasta el punto que las multinacionales
españolas se han multiplicado hasta superar, en
número, a las de relevantes países competidores
3 .
Las estrategias de nuestras empresas han sido
muy diversas: la diversificación en las industrias
tradicionales; el acceso al mercado y la
tecnología en los bienes de consumo; el servicio
a clientes globales en las industrias de componentes
y productos intermedios; el learning by
doing en los sectores de infraestructuras y servicios
financieros; etc. (Guillén y García, 2010).
En general las empresas españolas han tendido a
otorgar una menor relevancia a lo que se produce
frente a cómo se produce, en línea con el enfoque
de capacidades enunciado anteriormente
(Hausmann, 2010). Incluso se ha materializado
la compleja internacionalización de los servicios
españoles, tanto de aquellos servicios en los que
la separación entre producción y consumo permiten
una mayor comercialización internacional,
como de aquellos en los que la imposibilidad
de separar consumo y producción dificulta
su internacionalización 4 .
La imagen exterior actúa como un activo intangible
que provee de ventaja competitiva a las
empresas a la hora de exportar bienes y servicios
al exterior. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos
realizados en los últimos años para articular
una estrategia de fortalecimiento de la marca-
España, y de la intensa y prolífica actividad
de entidades como el ICEX o el Foro de Marca
Renombrada, entre otros, no se puede afirmar
que la imagen exterior de España contribuya todavía
de forma genérica a la competitividad de
nuestras empresas, ya que permanece la brecha
entre realidad económica empresarial y percepción
en el mundo.
A ello contribuye la relativa juventud de la internacionalización
de nuestras empresas y la
falta de identificación de nuestras principales
marcas con España en los mercados exteriores.
A pesar de ello, el peso internacional de nuestras
grandes empresas está teniendo una importancia
decisiva en la mejora de nuestra marca-país.
Sin Telefónica, Ferrovial, Inditex, Iberdrola,
Acciona. Santander, Acerinox, Mango, BBVA
y tantas otras empresas, sería realmente difícil
sostener una imagen de calidad en el exterior.
Sin duda, la estrategia de mejora de la reputación
de España debe basarse en la colaboración
público-privada y tomar en consideración la
diferente percepción de lo español en cada territorio
del mundo.
2 Lo importante actualmente no es tener la información sino saber interpretarla (Barrabes, 2010).
3 Los profesores Guillen y García (2010), citando datos de la UNCTAD, identifican un total de 1.598 multinacionales en España, frente a
1.267 en Francia, 2.418 en los Estados Unidos, 2.360 en Gran Bretaña o 6.115 en Alemania. En la edición de 2008 de Fortune Magazine, se
situaba a España en el tercer lugar en el ranking de nuevas multinacionales incorporadas al grupo de las 500 mayores multinacionales,
con 12 nuevas empresas.
4 Servicios educativos, transporte de viajeros por carretera, etc.
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