COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

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4.3. LA GESTIÓN DE LA MARCA ESPAÑA DESDE UNA PERSPECTIVA TURÍSTICA CUADRO 1. 2010 2009 2008 1 EEUU 68,15 EEUU 67,98 Alemania 67,4 2 Alemania 67,62 Francia 67,35 Francia 67,3 3 Francia 66,96 Alemania 67,24 R, Unido 66,8 4 R. Unido 66,62 R, Unido 66,70 Canadá 66,3 5 Japón 66,45 Japón 66,13 Japón 66,1 6 Canadá 66,06 Italia 66,03 Italia 65,9 7 Italia 65,55 Canadá 65,98 EEUU 65,5 8 Suiza 64,43 Suiza 64,78 Suiza 64,9 9 Australia 64,15 Australia 64,<strong>18</strong> Australia 64,6 10 Suecia 63,44 España 63,57 Suiza 64,1 11 España 63.41 Suecia 63.57 España 63.3 Gfk 4 . Las dimensiones de la marca país. ¿Cómo contribuye cada dimensión a la marca? Uno de los principales teóricos del branding de países es Simon Anhold 3 , que destaca que una marca país está integrada por un conjunto de dimensiones que contribuyen a la creación y posicionamiento de la marca país. Dichas dimensiones son seis: exportaciones, gobernanza, cultura, población (incluyendo celebridades), turismo y, finalmente, inversión y capacidad de atracción del talento. A partir del análisis de cada una de estas dimensiones establece un índice agregado donde se representa la fortaleza de la marca país. El cuadro 1 muestra la evolución del índice en los últimos años. En él puede verse cómo de acuerdo con los parámetros establecidos por Anhold, España se mantiene en el puesto 11 en todo el período. Siguiendo un modelo parecido se encuentra el elaborado por la consultora Futurebrand, que señala cinco grandes dimensiones: sistemas de CUADRO 2. 2011 2010 Canadá Canadá Suiza Australia N. Zelanda N. Zelanda Japón EEUU Australia Suiza EEUU Japón Suecia Francia Finlandia Finlandia Francia R. Unido Italia Suecia Alemania Alemania Noruega Italia R. Unido Noruega España España Fuente: FUTUREBRAND: 2011-2012 Country Brand Index. valores, calidad de vida, aptitud para los negocios, patrimonio y cultura, y turismo. El cuadro 2 muestra la evolución del índice en los últimos años. 3 ANHOLD, Simon: Competitive Identity. The new Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan. Año 2007 4 Datos 2008: GfK Roper Public Affairs and Media:The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM 2008 Report. Año 2008. P. 13 http://www.si.se/upload/Sverige%20i%20v%C3%A4rlden/rapporter/Sweden%202008%20NBI%20Report%209.8.08.pdf Datos 2009: GfK Roper Public Affairs and Media The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM 2009 Report. Año 2009 p. 12 http://www.image-suisse.ch/fileadmin/user_upload/pdf/d/Image_der_Schweiz/Switzerland_2009_NBI_Report_08-31-2009.pdf Datos 2010: GfK Roper Public Affairs and Media The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM 2010 Report. Año 2010 p. 14 http://www.si.se/upload/Sverige%20i%20v%C3%A4rlden/rapporter/Sweden%202010%20NBI%20Report%2010-6-2010.pdf 257
CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS Junto a estos dos índices, posiblemente los más utilizados, existen otros igualmente importantes como los elaborados por Reputation Institute o Bloom Consulting. Lo importante de todos ellos es que siguen el mismo planteamiento conceptual, aunque posteriormente establezcan sus matices con relación al número de dimensiones o a la metodología de medición de las variables 5 . Además de conocer la posición global es relevante conocer el posicionamiento de las distintas dimensiones de la marca. De este modo se podrían producir descompensaciones entre ellas, contribuyendo algunas de ellas de forma positiva al posicionamiento global y otras no. Cabe destacar aquí la importancia del sector turístico en la contribución al índice global, que es de 0,16 en el índice de Anhold y de 0,20 en el de Futurebrand. Ello pone de manifiesto la relevancia del sector turístico como contribuyente a la generación de la marca país. Pero en el caso de España este hecho es aún más importante puesto que donde obtiene las mayores puntuaciones es en este apartado, lo que acentúa la importancia de esta dimensión en la contribución a la imagen del país. En 2008 España ocupaba el décimo puesto en el índice de Anhold, mientras que en la dimensión turística ocupaba el tercer puesto 6 . Y lo mismo ocurre con el índice de Futurebrand donde España ocupaba en 2011 la tercera posición en la dimensión turística mientras que ocupaba el puesto 14 en el ranking global 7 (cuadro 3). La interdependencia entre las dimensiones de la marca país Existe una interrelación bastante importante entre las distintas dimensiones que conforman la marca país de modo que el comportamiento de una de las dimensiones puede afectar positiva o negativamente a las demás. CUADRO 3. Posición Sistema de valores 20 Calidad de vida 20 Aptitud para los negocios 25 Patrimonio y cultura 7 Turismo 3 Fuente: FUTUREBRAND: 2011-2012 Country Brand Index En el caso del turismo este hecho se plantea especialmente con la cultura y el deporte. La oferta cultural de un país (patrimonio, historia, arte...) es muchas veces objeto del viaje turístico de modo que una percepción positiva de la imagen cultural de un país puede contribuir a mejorar la imagen turística del mismo. Lo mismo ocurre con el deporte, donde la victoria de los deportistas nacionales contribuye a dotar de notoriedad y estima a la marca y, en especial, a la dimensión turística, ya que muchos de los iconos deportivos se suelen asociar a destinos. Es más, los países tienen a utilizar los grandes acontecimientos deportivos y culturales y a sus estrellas más mediáticas como elementos atractores de turismo. En este sentido es importante la colaboración de las organizaciones responsables de la gestión de las distintas dimensiones en aquellos proyectos que puedan generar sinergias y reforzar varias dimensiones de marca, siempre teniendo en cuenta el público objetivo al que se dirige. Por poner un ejemplo, el proyecto “Study in Spain” reúne a organizaciones del sector público y privado relacionadas con la oferta educativa en España para extranjeros. En ella el Instituto de Turismo de España, ICEX, el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, y el Instituto Cervantes trabajan junto con otros departamentos ministeriales, comunidades autónomas y asociaciones empresariales para coordinar toda la acción exterior encaminada a que los extranjeros vengan a estudiar a 5 El Índice Anhold está basado exclusivamente en encuestas a consumidores mientras que el Índice Futurebrand incluye información adicional procedente de paneles cualitativos y otorga una mayor importancia a los prescriptores/influenciadores. 6 2008 Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM Report Highlights, accessible en http://www.gtai.de/GTAI/Content/CN/Invest/_SharedDocs/Downloads/Extern/Studies/2010/download-diw-2010-15508.pdf 7 FUTUREBRAND: 2011-2012 Country Brand Index. Año 2011 258
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