COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA
El buen nombre es el capital más importante de
los Estados, de ahí que el objetivo número uno de
la estrategia de comunicación de los Estados sea
ser creíble. La opinión pública en temas internacionales
tiende a ser una opinión poco informada
pero muy arraigada, de ahí la dificultad de cambiarla.
Para facilitar cualquier cambio en estos
prejuicios, los mensajes deben ser auténticos,
creíbles y confiables por las audiencias. Aún así
hay evidencias que sugieren que estos prejuicios
raramente, si es que ocurre alguna vez, cambian.
Para lograr esta credibilidad nada más importante
que decir siempre la verdad, o, al menos,
decir sólo cosas verdaderas. El actual entorno
rico en información, que es el fundamento de la
repercusión del poder blando, supone también
mayor transparencia y escrutinio. De esta manera
“el mismo entorno que hace el poder blando
efectivo puede poner de manifiesto las maniobras
que están detrás de descarados intentos
de influir y atraer, denunciando las consecuencias
negativas de actividades pensadas para
lograr la aceptación y subrayando las distancia
entre lo que se dice y lo que se hace y haciendo
plenamente transparente la separación entre
los ideales de un país y su realidad” (Kalathil,
2011). “La más potente voz de un actor internacional
no es lo que dice sino aquello que realiza”
(Cull citado por Manfredi 2011) y los intentos
de comunicar más allá de la realidad, tratando
de ocultar hechos determinantes o subrayando
otros generados de forma artificial, pueden generar
decepción, reduciendo nuestra credibilidad.
Países como Estados Unidos, China o Rusia
llevan años sufriendo sus consecuencias.
En el reto de mantener la credibilidad, clave
para ejercer la diplomacia pública en este nuevo
entorno, la transparencia se convierte prácticamente
en una obligación.
Reticularidad
En el poder blando no basta con la acumulación
de credibilidad para momentos concretos en
los que sea necesaria, hoy el poder está constantemente
en acción, y es necesario ejercitar
la credibilidad constantemente, siendo capaz
de generar relaciones de confianza mutua, no
transaccional. El número y la diversidad de los
públicos y los terrenos de juego en los que se
disputa ese poder blando, hace imprescindible
construir y mantener relaciones de confianza,
con forma de red, que duren en el tiempo e involucren
a un número lo más grande posible de
actores (Melgar, 2010; 49).
Esta estructura de red puede dificultar a los gobernantes
el mantenimiento de una disciplina
coherente en los asuntos de política exterior,
provocando “una mayor volatilidad de la acción
pública en vez de un movimiento constante
en una dirección concreta” (Nye, 2003; 93).
La indefinición de una política exterior clara,
junto a la falta de coordinación y de planificación
estratégica, se revelan como los problemas
más habituales desde esta perspectiva. En una
diplomacia en red como la que se plantea, la
ausencia de coordinación y planificación estratégica
impide lo más importante: las sinergias
entre los diversos actores involucrados. Como
advierte Melgar (2010; 50), “la acción descentralizada
(propia de las estructuras en red) bien
puede convertirse en una miríada de acciones
contradictorias que acaben por distorsionar,
difuminar y hasta pervertir la imagen del país,
por lo que resulta imprescindible un importante
esfuerzo de coordinación”.
Diálogo
Si la información es la materia prima, el intercambio
de información entre actores (el diálogo)
se convierte en imprescindible para mantener y
liderar esta estructura organizativa reticular. En
este sentido, los Estados deberán no sólo compartir
el escenario con estos actores no estatales,
“participar”, sino que tendrán que interactuar
con ellos de manera proactiva, adaptándose a
sus distintas estructuras y procedimientos, sabiendo
generar información y distribuirla 6 . En la
6 En el nuevo escenario participar no basta, este es, por ejemplo, el problema de percepción que tradicionalmente enfrenta la diplomacia
norteamericana, no sólo con George W. Bush, que, pese a su rol activo en organizaciones multilaterales que financia en gran proporción, es
percibida como un participante sordo, que emplea sus reuniones en hablar sin pararse a escuchar.
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