COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

3.3. La cultura en la esencia de la Marca
España: nuevos retos y estrategias
para la proyección exterior 1
Elvira Marco
DIRECTORA DE ACCIÓN CULTURAL ESPAÑOLA
La imagen de un país va ligada a diversos factores
que pueden ser muy variables: su paisaje,
sus ciudades, sus ciudadanos e inevitablemente
todos los elementos que componen su cultura
en el sentido más amplio -artes visuales, escénicas,
literatura, arquitectura, gastronomía, por
citar algunos. A través de las manifestaciones
culturales en toda su variedad encontramos las
creencias, actitudes y opiniones que caracterizan
una sociedad 2 y que van ligadas a su identidad
y su imagen. Además las artes tienen una
influencia fundamental en nuestras sociedades,
por encima de fronteras o conflictos, emocionan
y unen a los ciudadanos por lo que, en nuestro
caso, son un elemento transmisor fundamental
para comunicar la Marca España en el exterior y
generar afinidades.
La cultura se considera ese elemento que atrae
el talento y a las empresas para formar nuevos
negocios: no en vano Nueva York, Londres o París
ocupan las primeras posiciones en muchos
índices de clasificación de ciudades que incluyen
la experiencia cultural entre sus criterios de
clasificación 3 . También Richard Florida, en su
obra ya clásica The Rise of the Creative Class 4 habla
de la importancia de atraer a productores de
ideas, diseñadores, ingenieros, músicos y artistas,
cuyo papel sería el de generar nuevas ideas,
novedosas tecnologías y contenidos creativos.
Nuestro país, con su patrimonio y diversidad
cultural, tiene una posición privilegiada para
construir el elemento cultural de la Marca España
y proyectarlo, teniendo en cuenta el momento
en que nos encontramos.
En el actual contexto, a los actores de la diplomacia
cultural se han ido incorporando nuevos
protagonistas como China, India o Brasil,
que buscan reflejar su capacidad económica y
su peso demográfico junto a una cultura rica y
activa, un patrimonio histórico y un deseo de
mostrarlo al mundo. Las nuevas tecnologías han
tenido una influencia fundamental en la forma
de distribuir los productos culturales, facilitando
enormemente la difusión de la cultura y
convirtiendo a los ciudadanos a la vez en consumidores
y productores de bienes culturales.
La web ha propiciado también la creación de
canales de referencia, especialmente a través de
las redes sociales, donde los ciudadanos promocionan,
recomiendan o critican las actividades
culturales, con gran capacidad de comunica-
1 En este artículo se resumen algunos de los temas abordados en el volumen El discreto encanto de la cultura. Nuevas estrategias para la proyección
exterior de la cultura, E. Marco y J. Otero (eds), Ariel-Real Instituto Elcano, 2012, donde los autores abordan los retos que plantea la
promoción de la cultura exterior en el siglo XXI.
2 Véase Samuel Jones, Expressive Lives, London, Demos 2009.
3 Global City Index, por ejemplo, es un proyecto de A.T. Kearney, Chicago Council on Global Affairs y la revista Foreign Policy. Incluyen
como criterio para valorar las ciudades, la experiencia cultural, así como la actividad empresarial, el capital humano, la circulación de la
información y las relaciones políticas.
4 Richard Florida, The Rise of the Creative Class, NY, Basic Books, 2003.
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