COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.5. LA ESTRATÉGICA UNIÓN ENTRE DIPLOMACIA PÚBLICA Y PLACE BRANDING: EL EJEMPLO AUSTRALIANO
Además, el atractivo natural del país ha jugado
un papel muy importante en la configuración
de su imagen global. La Gran Barrera de Coral y
la fauna autóctona son grandes iconos que frecuentemente
se han utilizado para dar a conocer
el país. Recordemos la campaña “The best job in
the world” que se realizó en 2009 para fomentar
la región de Queensland. Se trataba de un concurso
en el cual el ganador conseguía un trabajo
muy bien remunerado que consistía en mantener
un video blog que narrara las bondades de
la zona. Otro ejemplo es la tan utilizada imagen
del canguro junto con el mapa de Australia, un
símbolo que se ha extendido a lo largo y ancho
del planeta.
El proyecto de Marca Australia
En el año 2010, el gobierno australiano emprendió
una iniciativa para la construcción de una Marca
Australia. Para ello dispuso de un presupuesto
estimado en 20 millones de dólares. El proyecto
tendría una duración de cuatro años y se iba a
desarrollar sobre una serie de activos que aumentaran
la reputación mundial de Australia de una
manera coherente con la realidad actual del país.
Bajo el eslogan Unlimited (ilimitado) se investigaron
las diferentes líneas de actuación, en la misma
dirección que el hexágono de Anholt, y con
el objetivo de aumentar la reputación tratando
de llegar a una audiencia global pero teniendo en
cuenta un horizonte temporal adecuado, esto es,
tratando de huir del corto plazo. Se establecieron
siete pilares sobre los que construir una fuerte
imagen de marca: negocios, cultura, diseño, medio
ambiente, ciencia, sociedad y tecnología.
Tras un primer análisis de la situación de Australia,
se decidió fortalecer las acciones en aquellos
Estados con una mayor actividad económica,
geopolítica y cultural: Estados Unidos, Reino
Unido, Alemania, Japón, Corea, China, Brasil,
India e Indonesia.
Australia Unlimited está siendo desarrollado por
la agencia M&C Saatchi tras ganar un concurso
público, y como conclusión a las primeras investigaciones
se encuentra el interés por mostrar
una Australia contemporánea y positiva,
“un país creativo, seguro, ambicioso y comprometido”,
en palabras de los responsables del
proyecto.
La idea general queda recogida en un pensamiento:
“Australia es el lugar para que la gente
piense en grande, aprovechar las oportunidades
nuevas y lograr sus ambiciones”.
Australia Unlimited ha sido presentada ya en
muchos países y esponsoriza numerosos actos
culturales, políticos y económicos. Su logotipo
simula dos flechas que dibujan el mapa del país,
con un carácter moderno y abierto a la imaginación.
Con el paso del tiempo se convertirá en una
referencia, tal y como lo ha sido su predecesor,
la silueta del canguro.
La aportación del gobierno al debate
internacional: Diplomacia pública y
Austrade
El Departamento de Asuntos Exteriores y Comercio
del país lo tiene claro, y en su “Manual de
Diplomacia Pública” advierte de lo “vital” que
es la diplomacia pública para promover y proteger
los intereses de Australia. Señala una necesidad
de comprensión en el extranjero y para ello
propone un enfoque proactivo y estratégico: “ya
sea defendiendo los intereses apremiantes, gestionando
malentendidos y falsas percepciones,
o construyendo sobre las imágenes positivas de
Australia como son el éxito, la modernidad, el
dinamismo y la diversidad” (Department of Foreign
Affairs and Trade, Public Diplomacy and
Advocacy Handbook, 2011). De esta manera se
puede ver muy claramente la estrecha colaboración
que existe entre la diplomacia pública y la
gestión de Australia Unlimited.
El gobierno australiano tiene especial interés en
las percepciones que públicos o audiencias extranjeras
puedan tener sobre el Estado; así queda
reflejado, como declaración de intenciones, en
su texto guía sobre diplomacia pública: “Además
de influir en la opinión pública, las iniciativas de
Diplomacia Pública y las campañas de promoción
también pueden desempeñar un papel importante
para influir en las percepciones (puntos
de vista mantenidos por ministros y personal
287