COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.3. La gestión de la Marca España
desde una perspectiva turística
Manuel Butler Halter
DIRECTOR GENERAL DEL INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA (TURESPAÑA)
Felipe Formariz Pombo
SUBDIRECTOR GENERAL DE PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN EXTERIOR DEL TURISMO. INSTITUTO
DE TURISMO DE ESPAÑA (TURESPAÑA)
La marca como factor de éxito de las
organizaciones
La marca es el instrumento a través del cual una
organización pretende crear una determinada
imagen de un producto, de un servicio o de la
propia organización. La marca juega un papel
determinante en el éxito de las organizaciones
porque un posicionamiento adecuado de la
misma permitirá conseguir más fácilmente los
objetivos.
Una marca bien posicionada ocupará un lugar
relevante en la mente del consumidor, de modo
que cuando éste quiera consumir un determinado
producto o servicio las marcas que estén
en su mente serán más susceptibles de ser adquiridas
que aquellas que no lo están. Además,
el hecho de que una marca esté bien posicionada
supone generalmente una cierta estima por
la misma de modo que a la persona que la adquiere
le resulta más fácil justificar su compra.
Al final todo ello se traduce en un mayor volumen
de ventas, una mayor cuota de mercado y,
lo que es más importante, en la capacidad para
poder cobrar precios primados. Puesto que además
el consumidor es más proclive a la compra,
los impactos del marketing son mayores siendo
posible hacer una inversión más reducida para
obtener los mismos resultados. Mayores ingresos
por precios primados y menores costes de
marketing permiten incrementar la rentabilidad
de la organización.
El posicionamiento de la marca es también vital
en las relaciones con sus stakeholders, que estarán
orgullosos de vincularse a la misma. Esto es
especialmente importante en el caso del personal
de las organizaciones. Unos empleados orgullosos
de trabajar para su marca estarán más
motivados y ofrecerán mejores servicios, lo que
redundará en la calidad percibida y la satisfacción
del cliente, fortaleciendo la marca.
En épocas de crisis una marca bien posicionada
debería resistir mejor a los descensos de la demanda.
De este modo la caída de su consumo
será menor que el de otras marcas competidoras.
Por último una marca bien posicionada es susceptible
de extenderse a otras líneas o categorías
de producto. En estos casos el coste de utilizar
una marca ya conocida y con buena reputación
será mucho menor que si se tiene que comenzar
a crear una nueva marca.
Una marca es un concepto, una idea que está en
la mente del consumidor 1 . Una marca no es solo
el logotipo, símbolo gráfico de la marca.
1 Cuando se habla de marca se puede hacer referencia a dos conceptos que en la terminología anglosajona están claramente diferenciados.
El concepto brand hace referencia al conjunto de asociaciones que se generan en la mente del consumidor. A partir de aquí se ha generado
una disciplina, el branding, que permite mejorar el posicionamiento de esas marcas al objeto de conseguir los objetivos de las organizaciones.
Por otro lado está el concepto de trade mark, que hace referencia generalmente al símbolo representativo de esa marca, que es el
logotipo. En este trabajo, cuando se hable de marcas se hará con relación al primero de los conceptos.
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