COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 4 > NUEVAS TENDENCIAS. LA DIPLOMACIA DE LOS CIUDADANOS
los mercados. El cuadro 12 muestra los destinos
más notorios en cada país desde dos puntos de
vista: el top of mind (primera mención) y la suma
de menciones.
Pero este análisis del posicionamiento debe permitir
analizar también el potencial de los productos
turísticos españoles. El enfoque del análisis
debe realizarse siempre desde el punto de
vista de la demanda. Se trata de satisfacer las necesidades
del turista potencial y adaptar la oferta
a esas necesidades. Solo cubriendo esas expectativas
se fortalece la marca. Un cliente satisfecho
lo comunica a su círculo más cercano, convirtiéndose
en embajadores de nuestra marca.
El cuadro 13 muestra dos ejemplos de ello: Alemania
y China.
Del análisis de los cuadros se aprecia cuales son
los productos más interesantes para el turista
de cada país y la posición que ocupa España
en cada uno de ellos. Por regla general España
suele estar bien posicionada y deberá trabajar
principalmente en aquellos elementos que, por
un lado sean relevantes para el consumidor y al
mismo tiempo una debilidad para nuestro país
(por ejemplo los espacios naturales).
Contribución de la marca turística a la
generación de valor: el caso del sol y
playa
La marca turística no contribuye solo a la creación
de la marca país, también genera riqueza a las empresas.
Se ha señalado anteriormente que el apostar
por el desarrollo de una marca supone, salvo
en el caso de las marcas blancas, una apuesta por
la diferenciación. Esto permitirá incrementar los
márgenes sobre las ventas y por lo tanto obtener
mayores rentabilidades. Las inversiones en marketing
de destinos turísticos tienen, precisamente,
ese propósito.
A veces se cuestiona el por qué de las inversiones
en campañas de publicidad mundiales y la
realización de otras acciones de marketing en
los mercados emisores si finalmente el turista
va a terminar comprando servicios turísticos
que sean ofrecidos por empresas y sobre las que
no se puede conocer el retorno directo de la inversión.
Pues bien, como se verá a continuación, el papel
de la marca turística de un destino puede llegar
a ser un elemento importante en la decisión
de compra de unas vacaciones y la imagen de
marca de un destino termina beneficiando directamente
a las empresas turísticas y, por consecuencia,
al país.
Para poder determinar esa influencia se realizó
el estudio “El peso de la marca-destino en la selección
del destino turístico” 17 . Este estudio utiliza
la metodología Brand Price Trade Off Analisys
(BPTOA), que permite conocer cómo las personas
establecen sus preferencias entre determinados
productos y/o servicios. Básicamente lo que permite
es determinar, ante un conjunto de productos
o servicios homogéneos, cual es el valor del
precio y el valor de la marca.
Se decidió realizar el análisis con el producto que
hoy en día se entiende que podría tener un mayor
grado de “comoditización”: el sol y playa.
De esta manera al encuestado se le decía que
tenía que elegir entre una serie de opciones de
paquete vacacionales similares, cuyos elementos
variables eran el precio y el destino. El paquete
en cuestión era una semana de vacaciones
para una familia con dos hijos, a mediados del
mes de septiembre, en un hotel de 4 estrellas
en régimen de alojamiento y desayuno, avión y
traslados desde y hacia el hotel.
Los destinos que podía seleccionar eran Francia,
Croacia, España, Turquía, Grecia, Egipto e Italia.
Para cada uno de esos países se ofrecían tres
paquetes de 520, 650 y 780 euros por persona.
17 INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA, IKERFEL, FUTUREBRAND: El valor de la marca país en la elección de un destino. Año 2010
Este estudio se realizó a través de método CAWI entre un universo formado por hombres y mujeres mayores de 30 años y responsables de
la elección del destino de vacaciones del hogar. Los hogares debían estar integrados por una pareja y al menos dos hijos y debían haber
viajado al extranjero en los dos años anteriores. Se utilizó una muestra de 1.536 entrevistas en R. Unido, Alemania, Holanda y Suecia, con
un error muestral de 2,6%.
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