COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

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3.5. INTERNACIONALIZACIÓN DE LA CULTURA Y GENERACIÓN DE VALOR DE MARCA ESPAÑA nóstico de la presencia internacional de nuestros bienes y servicios culturales así como las estrategias vinculadas a la generación de valor de marca-país relacionadas con el sector cultural y artístico. La acción cultural de España en el exterior y la Marca España Para comenzar este epígrafe recuperamos aquí algunas de las palabras con las que abríamos el artículo, procedentes del Informe Proyecto Marca España, de 2003: “la cultura y la lengua españolas son activos de primer orden que están infrautilizados” 16 . Intuitivamente, todos podríamos estar de acuerdo en esta afirmación, pero resulta oportuno profundizar en el porqué de la misma. Si observamos los principales índices de presencia internacional o de marca-país, nos encontramos con que es el vector cultural uno de los que contribuyen a mejorar la imagen de España, mostrando valores superiores al resto de componentes de esa imagen. Veamos, por ejemplo, el Índice Elcano de Presencia Global 17 . En este índice generado por el Real Instituto Elcano, España ocupa una posición de presencia global significativa, la novena en el ranking de naciones en 2010, debido a que ocupa un puesto medio-alto en la mayor parte de indicadores analizados. En concreto, España se sitúa por detrás de Estados Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido, China, Japón, Rusia e Italia. Sin embargo, de entre todos los factores tenidos en cuenta para la elaboración del índice, factores relativos a las áreas de economía, defensa, migración y turismo, ciencia y tecnología y ayuda al desarrollo, es en los indicadores relativos al turismo, a la ayuda al desarrollo y a la difusión cultural donde obtiene las mejores posiciones (la cuarta, la sexta y la séptima, respectivamente). En lo que se refiere a la difusión cultural, España sigue a países como Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Alemania, Francia y Hungría. Si hacemos el ejercicio simétrico, y vemos cuáles son los indicadores en los que España presenta peores posiciones veríamos que es en las áreas de energía, desarrollo tecnológico y difusión educativa donde presenta posiciones relativas más bajas (vigesimoctava, decimoséptima y decimocuarta respectivamente). Si acudimos al diagnóstico realizado por el periodista y experto en cuestiones internacionales William Chislett <strong>18</strong> , para el que maneja el AnholtGfk Roper Nations Brand Index correspondiente al año 2009, veremos resultados similares. España ocupa la décima posición global (por detrás de países como Estados Unidos, Francia, Alemania, Reino Unido, Japón, Italia, Canadá, Suiza y Australia). Es en los componentes de cultura y turismo donde obtiene mejores posiciones (en cultura obtiene la sexta posición, por detrás de Francia, Italia, Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, y, en turismo, la tercera, siguiendo a Italia y Francia). Es en materia de gobernanza y de exportaciones donde España ocupa posiciones más bajas (duodécima y decimoquinta posición respectivamente). Parece, pues, que España destaca internacionalmente por el turismo y la cultura. Llegados a este punto, y centrándonos en lo relativo a la cultura, conviene realizar una serie de matizaciones acerca de las relaciones entre los atributos de la imagen de España y la influencia sobre los mismos de las manifestaciones culturales. Para ello, sigamos con el trabajo de Chislett 19 . En su artículo, Chislett cita el estudio de Young & Rubicam sobre el ADN de diferentes marcaspaíses, según el cual España se percibe como un país con los siguientes atributos: “sociable, sensual, glamuroso, amistoso y de moda”. Atributos que nos posicionan en un escenario, según el propio Chislett, relacionado con “lo apasionado” y “lo creativo” pero que, frente a otros atributos más “fríos” (eficiencia, rigor) España aparece como país “poco serio”. El reto, continúa Chislett comentando los resultados de Young and Rubicam, es conseguir un equilibrio entre la pasión y la sociabilidad y la seriedad y la eficacia. El análisis que presentamos del trabajo realiza- 16 ICEX/Real Instituto Elcano/Foro de Marcas Renombradas Españolas/Dircom, Informe Proyecto Marca España. 2003. Pag. 103. 17 Molina, Ignacio y Olivié, Iliana. Índice Elcano de Presencia Global. Real Instituto Elcano. 2011 <strong>18</strong> Chislett, William. The Way Forward for the Spanish Economy: More Internationalisation. Real Instituto Elcano-Working Paper. 2010. Pag. 20. 19 Op. Cit. Pag. 22. 219
CAPÍTULO 3 > LA CULTURA do por Javier Noya 20 en el año 2002 nos acerca a las cuestiones culturales y artísticas. España aparece al exterior desde dos arquetipos diferenciados, el arquetipo ilustrado (siglo XVIII) o el arquetipo romántico (siglo XIX). El arquetipo ilustrado se caracteriza por “ser un país en decadencia, occidental, europeo, integrista y fundamentalista, indolente, calculador, avaro, conquistador, católico, masculino, en suma, una visión negativa, pero civilizado”. Este arquetipo, afirma Noya, tiene sólidas bases en Inglaterra y América Latina. Por otro lado, el arquetipo romántico, “caracterizado por lo oriental, lo exótico, lo no desarrollado, por ser anarquista, individualista, hipertolerante, caliente, apasionado, generoso, guerrillero, pagano, femenino, en resumen, una visión positiva, pero desde la diferencia: España como país no civilizado”. Este arquetipo predominaría en Francia, Alemania y Estados Unidos. En un estudio más reciente 21 , referido a la imagen de la cultura española en China, los atributos más asociados a la misma son los de cultura tradicional y pasional, en mucha mayor medida que otros como el carácter europeo de nuestra cultura o el carácter progresista. Cómo se quiere/puede posicionar España en el imaginario universal es algo que supera, con mucho, los objetivos de este texto. Sin embargo, sí podemos afirmar que la política de acción cultural en el exterior puede, sin duda, contribuir a conseguir tales objetivos. Se trata, por lo tanto, de realizar una estrategia, un diseño cabal que incluya fines y medios. Y también escenarios. En la búsqueda del equilibrio que antes citábamos, quizás pueda parecer recomendable reforzar el arquetipo romántico en determinadas zonas geográficas mientras que, por el contrario, resulte recomendable transmitir valores y atributos asociados al arquetipo ilustrado en otras. Es decir, resulta imprescindible una política cultural en el exterior. De otro modo, sin claras estrategias, muchas de las acciones culturales no conseguirán absolutamente nada en el mejor de los casos, reforzando, en muchos otros y sin que las instituciones españolas tengan plena consciencia de sus consecuencias, estereotipos que poco y mal ayudan a la mejora de nuestra imagen. Sobre el modo de elaborar tal estrategia daremos algunas pistas más adelante. La acción cultural en el exterior requiere, pues, estrategia: diagnóstico, establecimiento de prioridades e implementación. Pero para todo ello se requiere algo que no ha caracterizado la acción cultural en España. Nos referimos a la tan deseable coordinación. Coordinación que en un primer lugar tendría que llevarse a cabo entre las diferentes instituciones públicas que tienen competencia en este campo, tanto a nivel estatal como en las comunidades autónomas y, ¿por qué no?, incluso a nivel municipal. Coordinación que debe realizarse para conseguir resultados eficientes en las diferentes actividades de promoción cultural -evitando que se produzcan caras ineficiencias y molestos solapamientos-, en la determinación de las áreas geográficas prioritarias y en la política de colaboración con otras organizaciones. Coordinación que, en cualquier caso, debe siempre mantener la pluralidad propia de la sociedad española. Todos estos aspectos fueron tratados con profundidad en un estudio realizado sobre un censo total de 36 organizaciones públicas que, en el conjunto del Estado español, mantenían competencias en lo referido a la acción cultural en el exterior, arrojando algunos resultados poco alentadores 22 . Como es bien sabido, la acción cultural en el exterior ha protagonizado algunos de los más bochornosos enfrentamientos institucionales entre miembros del mismo equipo de gobierno, poniendo de manifiesto la falta de una clara estrategia pública en esta materia. Afortunadamente, el 19 de noviembre de 2009 el entonces ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación, Miguel Ángel Moratinos y la entonces ministra de Cultura, Ángeles González-Sinde, firmaron un convenio que incluía la creación de una comisión de trabajo dedicada a la elaboración del Plan Nacional de Acción Cultural Exterior (PACE), que tendría vigencia bienal. El 20 Noya, Javier. La imagen de España en el exterior. Estado de la Cuestión. Real Instituto Elcano. 2002. Pags. 64-66. 21 Noya, Javier. La imagen de España en China. Real Instituto Elcano. 2007. Pags. 212-213 22 Galindo, Francisco; Granados, Pilar y Gutierrez, Rubén. Informe sobre la acción cultural de España en el exterior. ODAI-Fundación Autor. 2010. Pags. 53-85. 220
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