COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

4.8. Moda y Marca España
Luis Lara y Teresa Sádaba
PROFESORES DE ISEM FASHION BUSINESS SCHOOL
Introducción
Las marcas son uno de los mejores embajadores
con los que cuenta un país. Cuando se asocian
con atributos como el prestigio o la calidad,
contribuyen a mejorar la reputación e imagen
de su país de origen en el exterior. Así mismo,
para muchas marcas, su vinculación con
una identidad nacional es su mejor pasaporte
para el posicionamiento exterior, ya que asimilan
para sus productos los conceptos que
descansan en el imaginario colectivo sobre su
procedencia. Es el caso del chocolate suizo, la
tecnología japonesa, el diseño italiano o la ingeniería
alemana 1 .
En el caso de las marcas de moda, esta retroalimentación
con la marca país resulta una cuestión
ya explorada con gran éxito por casos como
Francia, Italia o Estados Unidos, y en parte, y
como veremos en este capítulo, por España.
En efecto, la moda es un ámbito atractivo para la
proyección internacional de un país, tanto por
su faceta esencialmente comunicativa, como
por su capacidad de penetración, renovación y
gran alcance. Se trata de un sector que combina
creatividad, gestión, servicio y comunicación,
de manera que alcanza muchas esferas, y lo
hace siempre de manera visible hacia el consumidor.
La moda es además un fenómeno global
y dinámico, que no cuenta con la problemática
de altas barreras culturales como sucede con
otros mercados y productos.
Por todos estos factores asociados al sector de la
moda, parece interesante explorar sus posibilidades
para contribuir al impulso del desarrollo
internacional de nuestro país. La moda española
se encuentra en unas condiciones excepcionales
para profundizar en su reconocimiento exterior.
A lo largo de este capítulo, trataremos de
realizar un diagnóstico de la situación del sector
para poder finalizar con algunas sugerencias y
recomendaciones.
Para ello, en primer lugar analizaremos los casos
de Francia e Italia, para explorar cómo la moda
ha sido vehículo de proyección internacional en
estos países. Después abordaremos el fenómeno
de la moda en España, y nos adentraremos en sus
particularidades, con conceptos genuinamente
propios como el “fast-fashion” o el enfoque característico
hacia la tienda. Se explicará también
el proceso de internacionalización que ha sufrido
el sector y el posicionamiento de nuestras marcas.
Los casos de Francia e Italia
Si un país tiene asociado en su identidad la
moda, este es Francia. Los orígenes de la moda,
ligados a la corte francesa, que imponía la pauta
de estilo y gusto en el resto de Europa, se vieron
reforzados por la aparición temprana de prensa
1 Cfr. O’Shaughnessy, John & O’Shaughnessy, Jackson (2000) “Treating the Nation as a Brand: Some Neglected Issues”, Journal of Macromarketing
20, pp.56-64
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