COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA
que elaborar los mensajes, gestionar las entrevistas,
preparar la documentación o editar los
textos. Asimismo, a corto plazo, hay que producir
contenidos periodísticos a las instituciones
internacionales. Los argumentos, los datos y
las informaciones precisas son de gran utilidad
para los periodistas, que recurren a las fuentes
oficiales para contrastar. Por eso, tienen que
proporcionarse estos instrumentos y dotarles
de un carácter público. Esto no es propaganda:
no se trata de colocar una nota de prensa, sino
de facilitar el trabajo a los periodistas especializados.
Mención especial merece el auge de las redes
sociales. En mi opinión, el valor añadido no reside
tanto en la capacidad de publicar o compartir
mensajes, sino en la capacidad de escuchar.
Twitter es un gran laboratorio de ideas
habitado, sobre todo, por periodistas, académicos
y otros profesionales liberales. Es una herramienta
muy potente para medir el impacto de
una política, escuchar voces alternativas y dialogar.
No creo que sea una herramienta tanto de
emisión como de recepción.
En el plano organizativo, puede constituirse en
dos niveles. Por un lado, la tarea debe estar encomendada
a periodistas. En España, hay numerosos
profesionales de reconocido prestigio
que podrían ordenar el trabajo diario y sacar
partido a los proyectos y asuntos internacionales.
Por otro, es recomendable que el gobierno
entrene y nombre varios portavoces autorizados
en materia de acción exterior. Se trata de tener
voces propias, con un carácter definido, que sumen
la perspectiva y el análisis español a la información
internacional. En definitiva, consiste
en la creación de nuevas fuentes y construirles
el prestigio informativo.
A título individual, sería conveniente la formación
en competencias de comunicación convencional
y digital. Existe un cierto debate sobre
qué tipo de presencia oficial debe tener un
servidor público, por ejemplo, en Twitter. En
mi opinión, es un canal más que puede generar
un alto valor para la reputación de un país
mediante la personalización de las relaciones
diplomáticas. La presencia puede generar otras
externalidades. Se han documentado algunas
situaciones incómodas por la publicación de algún
comentario inoportuno en las redes sociales.
En el caso de Jared Cohen y Alec Ross, altos
cargos del Departamento de Estado de EEUU en
2010, sus comentarios sobre la calidad del frapuccino
en Siria en un momento de alta tensión
tuvieron repercusión en la prensa especializada.
¿Debe un alto cargo utilizar su cuenta personal
para comentar la actualidad? ¿En calidad de
qué? ¿Cómo? ¿Hasta qué punto? Esto es lo que
hay que definir mediante una guía de uso medios
sociales.
En segundo lugar, a medio plazo, hay que alinear
la acción exterior (las políticas concretas)
con los mensajes con el ánimo de influir en las
audiencias extranjeras. Las acciones se dirigen
a la creación y al mantenimiento de la marca
país, con especial atención a la elaboración del
mensaje, las relaciones institucionales, la planificación
publicitaria o el storytelling. Requiere
el medio plazo para coordinar a todos los actores
interesados. Javier Noya ya apuntaba la necesidad
de de una agencia de coordinación entre
ICEX, Ministerio de Defensa, Ministerio de Economía,
Presidencia y otros actores con vocación
internacional (2007:448). Al estilo del Advisory
Commission on Public Diplomacy, en Estados
Unidos, o el Public Diplomacy Board del Reino
Unido hay que incluir a otros participantes de
corte económico y empresarial. En mi opinión,
ante su triple dimensión económica, cultural y
política, las estrategias de diplomacia pública
tienen que ser lideradas por la Presidencia del
Gobierno y no por un Ministerio. Me refiero
explícitamente a la idea de que la diplomacia
pública es una tarea que incumbe a todos y que
el liderazgo debe ejercerse desde el Consejo de
Ministros. Por supuesto, el Ministerio de Exteriores
debe ser quien ejecute el plan en colaboración
con el resto de instituciones.
En el medio plazo, importa la vertiente económica
de la diplomacia. Los mensajes influyen
en las relaciones comerciales, el turismo (el que
viene y el que sale fuera) y en la creación de una
red de relaciones. Exige una planificación para
emplazar los sucesivos mensajes en las diferentes
audiencias (elites, decisores políticos, ges-
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