COLECCION ESCUELA DIPLOMATICA_NUM 18

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2.2. COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL, DIPLOMACIA COMERCIAL Y REPUTACIÓN ESPAÑOLA EN UN MUNDO GLOBAL con un estilo de vida en alza, que cada día atrae a más consumidores, puede favorecer la percepción positiva del mismo a la hora de realizar la elección de consumo 11 . Como quiera que la situación de crisis ha reducido significativamente los recursos públicos disponibles para el fomento de la internacionalización de las empresas españolas 12 es necesario revisar los instrumentos de apoyo y priorizar aquellos de mayor impacto así como dirigir la ayuda directamente a las empresas. Para ello, será necesario alcanzar una mayor coordinación entre el Gobierno central y las Comunidades Autónomas, muchas de las cuales están reduciendo o cerrando las oficinas de promoción exterior que habían creado en los últimos años 13 , así como definir una estrategia de imagen inclusiva. La política de promoción desarrollada por los gobiernos subcentrales no ha favorecido la mejora de la imagen internacional de España, sino que, en muchos casos, ha contribuido a desdibujarla en perjuicio de todos. Debemos también cuidar y cultivar la imagen de España que tienen los visitantes y empresas extranjeras establecidas en nuestro país, ya que su percepción favorable puede tener un indudable efecto multiplicador. Las actividades de diplomacia económica y comercial se optimizan cuando se dirigen y coordinan desde agencias especializadas como el ICEX, dotadas de infraestructuras y de funcionarios expertos con sólidas redes internacionales, como la Red de Oficinas Económicas y Comerciales de las Embajadas de España, cuya labor debe orientarse, prioritariamente, a los intereses de las empresas españolas. La favorable percepción en el exterior de nuestra marca-país es ya una referencia del pasado. Es hora de mirar hacia el futuro y trabajar para restaurar cuanto antes la reputación perdida, retomando la senda de mejora de la imagen de España. Para ello, debemos ser capaces de recuperar el anhelo por un proyecto de país que permita unir a todos los agentes -empresas, ciudadanía e instituciones- en torno a este objetivo común. Solo así será posible optimizar las sinergias derivadas de alinear el prestigio de nuestras marcas empresariales y personales en el exterior, nuestros mejores atributos de imagen y la marca-España, contribuyendo a que nuestras empresas puedan afrontar con mayor vigor los retos globales que enfrentan en el Siglo XXI. Referencias bibliográficas Anholt S. (2005), “Place Branding”. Henry Stewart Publications. Anholt S. (2010), “Anholt-GfK Roper Nation Brands Index”. Barrabés C. (2010), Conversaciones en el Foro de emprendedores de la Fundación Rafael del Pino. Corporate Excellence (2011), “La nueva economía de la reputación y la recuperación del valor de la marca España”, Documentos de Estrategia 112 Future Brand (2012), “Country Brand index 2011-2012”. 11 Aunque pueda parecer sorprendente el impacto en el imaginario del consumidor norteamericano de una película de éxito comercial internacional sobre un gran personaje histórico español, como por ejemplo, Bernardo de Gálvez, o la introducción en los libros de texto norteamericanos de la aportación de España a la independencia norteamericana, podrían tener un efecto muy relevante en la percepción de España. Otro ejemplo: uno de los mayores impactos sobre España entre los dirigentes de las empresas multinacionales fue la publicación en la editorial Cambridge University Press del libro del profesor Guillen “The Rise of Spanish Multinationals”; nunca una inversión tan baja tuvo un impacto en los medios de comunicación internacionales de tal dimensión, en beneficio de la marca España. 12 A ello ha contribuido la reducción desde hace años de los fondos presupuestarios asignados al ICEX, la desaparición del recurso cameral que financiaba, entre otras cosas, las actividades de fomento de internacionalización y la reducción de lo fondos destinados a estas cuestiones por las Comunidades Autónomas. 13 Las Comunidades Autónomas disponían en 2010 de más de 200 oficinas de promoción en el exterior frente a las 95 del Gobierno Central. Por ejemplo, llegó a haber 40 oficinas de promoción en Miami y 11 en Sao Paolo, cifras que no tienen parangón en otros países, ni siquiera federales. 103
CAPÍTULO 2 > LA DIPLOMACIA ECONÓMICA García Rebollar A. (2010), “Notas sobre diplomacia económica”, BICE 3000. Guillén M. y García E. (2010), “The new multinationals”, Cambridge University Press. Hausmann, R. (2010), Documento presentado en el II Workshop in international economics de la ATCEE, Harvard University. Instituto Elcano (2010), “Índice Elcano de presencia global”. Lederman D., Olarreaga M. y Payton L. (2009), “Export promotion agencies: Do they work?”, Journal of Development Economics. Reputation Institute (2010) “La reputación de España en el mundo”. Reputation Institute (2011), “RepTrak Pulse España 2011”. Rose A. (2005), “The foreign service and foreign trade: Embassies as export promotion”, Working Paper, National Bureau of Economic Research, Cambridge. Segura-Cayuela R. y Vilarrubia J.M. (2008), “The effect of foreign service on trade volumes and trade partners”, Banco de España. Whetten D.A. y Mackey A. (2002), "A social actor conception of organizational identity and its implications for the study of organizational reputation", Business & Society. 104
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